商家在中国推广会员忠诚度计划空间巨大

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制度视角

本报记者唐福勇

尼尔森公司1月9日发布的最新全球消费者忠诚度报告显示，86%的中国受访者认为，在其他条件相同的情况下，他们更倾向于从参与会员计划的供应商那里购买产品，远远高于72%的全球平均水平。商家可以通过采用消费者会员忠诚度计划来有效降低消费者更换店铺的频率，从而赢得更多的顾客并创造竞争优势(Aiji，净值，信息)。

“如今，中国零售业态的竞争异常激烈，零售商面临着巨大的挑战。他们不仅要尽力留住老客户，还要尽力吸引新客户。尼尔森发现，商家可以通过会员忠诚度计划帮助他们增加交易量，从而获得更大的利润。”尼尔森大中华区总经理邵伟说。

“商家使用忠诚度计划的最终目的是为消费者提供更好的购物体验并鼓励消费。为了实现这一目标，零售商需要根据其独特的店铺位置或品牌特征，创造性地引入一些独特的奖励机制，以提升顾客在店铺中的购物体验，从而使各个年龄段的消费者都有兴趣参与其中。加入忠诚度计划。"

尼尔森全球消费者会员忠诚度研究了来自63个国家和地区的30，000多名受访者，并找出哪些因素会促使消费者参与零售商的会员忠诚度计划项目。

报告显示，与其他国家相比，中国消费者参与企业会员忠诚度计划的热情并不突出。结果显示，与全球平均数据相比，中国消费者的会员忠诚度计划平均数量为2.14，低于全球平均水平2.39。大中华区61%的参与率也低于66%的全球平均水平，远低于印度的74%和东南亚的72%。

虽然目前情况如此，但随着中国零售商对忠诚度计划的重视，中国消费者参与零售商发起的忠诚度计划的热情正在逐渐升温。随着网上购物的普及，线下商家在保持市场份额方面面临严峻挑战，将积极利用有吸引力的会员忠诚度计划来赢得现有消费者。随着生活质量的提高，越来越多的中国消费者更加关注产品质量和购物体验。因此，在这些因素的刺激下，中国商人推广的空会员数量巨大。

邵伟说:“推广会员忠诚度计划的目的是帮助零售商增加市场份额，但他们不能用同一标准来推广所有项目，因为不同国家和同一国家的不同消费群体对忠诚度项目有不同的偏好和习惯。”

这些差异包括消费者对会员忠诚度计划和技术相结合的偏好，消费者希望从该计划中获得什么样的回报，甚至他们对会员忠诚度计划的关注程度。每个商家都需要了解想吸引顾客进入商店或网上商店的顾客的特征，并相应地设计会员忠诚度计划。

尼尔森报告中发现的一个有趣现象是，中国消费者对参与此类项目表现出极大的热情和意愿。这表明，零售商在中国实施会员忠诚计划的前景仍然非常乐观，但零售商必须了解并掌握如何推出满足消费者需求的计划，并调动其潜在的巨大热情。

根据这份报告，参与调查的中国消费者中，82%的人愿意花更多的钱从参与会员忠诚度计划的商家那里购买产品，这远远高于74%的全球平均水平。“对于中国消费者来说，商家必须根据自己的喜好和需求及时调整自己的忠诚度计划，以最终达到吸引更多消费者光顾店铺的目的。”邵伟说。

零售商Be在报告中的一个有启发性的发现是，中国消费者尤其喜欢通过使用手机和其他移动终端业务推出的应用程序，体验消费者会员忠诚度计划。根据尼尔森的报告，在会议忠诚度计划的全球参与者中，亚太地区选择通过“比较”或“喜欢”特定企业的移动应用来体验忠诚度计划的比例最高，为69%，高于全球平均水平62%。

该报告还发现，84%的中国受访者喜欢使用移动支付系统，因为使用移动钱包可以获得积分或奖励。随着微博和微信的发展，在社交网站上分享产品和网页以获取积分和奖励的做法在中国逐渐流行起来。78%的中国受访者表示他们非常喜欢这种做法，远远高于全球61%的比例。