互联网媒体崛起的两大根本原因

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目前，互联网已经成为信息传播的主导平台，给传统媒体带来了巨大的冲击。仔细分析网络媒体的发展历史，市场红利和技术红利是其背后的根本原因。

学者观察

郭全中

自1994年4月20日互联网正式进入中国以来，新浪、网易、搜狐、腾讯、凤凰新媒体等门户网站相继成立。此后，各种具有特定媒体属性的互联网迅速崛起，如百度、新浪微博和微信。目前，互联网已经成为信息传播的主导平台，给传统媒体带来了巨大的冲击。仔细分析网络媒体的发展历史，市场红利和技术红利是其背后的根本原因。

市场红利是网络媒体快速发展的决定性因素

市场红利的表现是重视用户体验，采用市场化的系统和市场化的发展道路。

首先，网络媒体是以用户为中心的。首先，互联网的法律要求用户应该是中心。网络媒体可以收集大量信息，面向全国市场，搭建上亿用户的平台，为上亿用户提供更丰富的信息；互联网的商业价值与接入用户数量的平方成正比。第二，互联网服务和产品坚持“用户体验为王”。网络媒体的商业模式是“免费+收费”，即通过免费新闻吸引大量用户，然后通过增值服务或第三方支付实现自身的商业价值。正是这种商业模式要求互联网以拥有大量用户为前提，这就迫使互联网媒体想方设法改善用户体验。第三，互联网已经聚集了数亿用户。中国是一个人口众多的国家，有发展互联网的天然土壤。互联网进入中国时，虽然中国的互联网和信息化基础设施相对落后，但处于高速发展阶段，互联网用户和手机用户数量迅速增加，为互联网媒体的发展带来了足够的互联网用户红利。

第二，实行完全市场化的制度。与传统媒体不同，网络媒体从一开始就采用了完全市场化的制度机制。首先，在业务选择方面，基于市场的全新业务。无论是谷歌和百度基于搜索业务打造的生态级公司，还是腾讯基于即时通讯业务打造的生态级公司，抑或是新成立的基于细分市场的互联网公司，都是在全新业务的基础上从0拓展到1，进而探索自己的商业模式和盈利模式。第二，互联网采用完全市场化和企业化的体系。为了匹配高风险和高回报的特点，安排了股权和期权制度，以更好地平衡风险和回报之间的关系。互联网是完全按贡献分布的。高贡献者可以得到1000万元甚至上亿元的工资，而低贡献者可能只得到他们工资的十分之几甚至百分之几。他们员工的收入完全由市场决定。第三，以市场为导向的用人理念。在互联网企业中，已经建立了一个真正的能上能下、能进能出的人才体系；形成了一种用人唯才是举的文化，而不是按资历排名；技术人才的价值得到了极大的彰显；年轻人的价值也得到充分发挥。

第三，市场化的发展路径。首先，网络媒体在成立之初就充分利用了市场导向的风险投资。《人民日报》、《新华社》等传统媒体，如《人民日报》、《新华网》，成立之初由传统媒体或相关部门出资，不允许民间资本进入，而网络媒体成立之初只能靠自身向社会筹集启动资金。第二，网络媒体依靠市场导向的方式走向海外上市。由于网络媒体仍处于亏损期，根本不符合中国资本市场的条件，它必须想办法在海外上市。在这种情况下，新浪在中国因地制宜地创造了一种“协议控制模式”(vie mode)，即海外注册的上市实体与国内业务实体分离，海外上市实体通过协议控制国内业务实体，业务实体是上市实体的vie。第三，网络媒体已经成为生态系统的重要组成部分。在阿里巴巴、腾讯、百度、奇虎360、小米等互联网巨头中，阿里巴巴专注于“人与交易”，腾讯专注于“人与沟通”，百度专注于“人与信息”，正努力打造自己的生态系统，并试图将其延伸至人与服务。

技术能力决定了网络媒体的兴衰

中国网络媒体的发展可以分为三个阶段:首先，在网络1.0时代，新浪、搜狐、网易、腾讯等门户网站是典型代表。主要特点是海量内容突破了传统媒体的版面限制，极大地丰富了内容和信息，给传统媒体带来了一定的影响；第二，在网络2.0时代，博客以自媒体、新浪微博、腾讯微信等为代表。它们的主要特点是互动性和时效性，给传统媒体带来了巨大的影响；第三，以今天的头条新闻为代表的网络3.0时代，以数据和情报为特征，这将给传统媒体带来颠覆性的影响。每一次变革的背后都是技术的更新和重复。

首先，技术决定了传播模式的改变。在技术的推动下，通信经历了传统通信、网络通信和智能通信三个阶段。首先，就信息的丰富性而言，智能通信适应了信息过载的时代。在这个时代，信息太多，信息超载带来巨大的信息噪音。简单的内容已经很难吸引用户，所以有必要为每个用户提供个性化和定制化的信息；第二，在通信方式上，智能通信是多点对一点的通信方式，即多个信息源对应一个用户；第三，在信息公开方面，智能通信实现了通信者和用户之间的高度公开，实现了信息的对称和透明；第四，在时效性和交互性方面，智能通信实现了信息和用户双方的时效性和交互性；第五，在商业模式方面，智能通信的商业模式是基于互联网的商业模式，进一步实现了智能信息的直接计费。

其次，门户网站已经衰落。从门户网站的发展阶段来看，1998-2000年是门户网站的潜伏期，2001-2013年是快速发展期，2014年进入衰退期并开始衰退。首先，在孵化阶段，门户网站内容丰富，用户数量迅速增加，空客房数量巨大。就经营而言，主要是投入了大量的资金，但仍然没有盈利的希望。第二，在快速发展阶段，门户网站具有以下特点:门户网站被一个接一个地列出；总收入和广告收入快速增长；不同的门户采用不同的盈利模式。第三，门户网站的衰落即将到来。作为个人电脑互联网的杰出代表，门户网站无疑取得了巨大的进步，但是随着移动互联网用户的迅速增加以及移动、社交技术和个性化推荐技术的快速发展，门户网站的好日子已经结束。

第三，未来属于知识媒体。门户网站的致命缺陷是它不仅带来了大量的信息，而且信息过载。基于社交技术和移动技术的微信和微博可以在一定程度上解决信息过载问题，而基于个性化推荐技术的今日头条等智能媒体可以更好地解决信息过载问题，更好地满足用户需求，代表了媒体的发展方向。

纵观网络媒体的发展简史，我们可以看到，市场和技术正推动着网络媒体的不断升级，推动着中国经济和社会的发展。在实践中，基于互联网的生态系统已经成为推动经济发展的动力。一旦互联网引擎关闭，经济可能会遇到大问题，这就要求我们在未来更加关注市场和技术的驱动力。但是，我们高兴地看到，在市场方面，十八届三中全会指出，市场应该在资源配置中发挥决定性作用；在技术方面，中国政府深刻认识到互联网带来了第三次产业革命和第四次通信革命，互联网已经成为底层结构和社会运行体系，并在2015年政府工作报告中指出了“互联网+”。当然，在具体政策的实施过程中，有关部门必须给网络媒体一个尝试和犯错的机会，在加强管理的同时采取包容的态度，为其创造一个宽松的环境，鼓励和支持其创新。

(作者是国家行政学院社会文化教学与研究系的高级经济学家)