酒店业生变：高星酒店频撤牌 外资品牌瞄准特许经营

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【摘要】根据北京产权交易所发布的转让公告，截至今年3月底，北京金融街(000402)国际酒店营业收入为3111.2万元，亏损131.97万元，总资产8.58亿元，累计负债11.8亿元。

曾被视为上海市中心地标性建筑的上海静安希尔顿，今年更名为“上海静安昆仑饭店”，其管理机构也从希尔顿国际饭店改为锦江集团。除了希尔顿，许多国际酒店品牌，如万豪、洲际和雅高，近年来经常被报道退出。

今年1月以来，洲际酒店集团退出了北京金融街洲际酒店的管理，北京万达索菲特大酒店也转型为北京万达文华酒店。据公众报道的不完全统计，自2016年以来，国际品牌酒店被吊销牌照的案例至少有10起，今年是一次集中爆发。

许多接受采访的业内人士指出，2018年前后将是国内酒店业发展的新转折点。随着改革开放后第一批国际酒店进入中国，30年的委托国外品牌管理合同相继到期，“本土业主+国际品牌”的委托管理模式开始发生变化。

值得注意的是，许多高星级酒店在去除品牌经理后，由于收入微薄，开始陆续出售资产。根据阿里拍卖网、酒店产权网和地方产权交易所等网站，全国许多高星级酒店都显示出拍卖和转售状态。

具有中国特色的“上市”

今年更名的上海静安希尔顿酒店于1988年开业。它是当时上海第一家由外国品牌管理的五星级酒店，采用委托管理方式。锦江集团是所有者，希尔顿是品牌经理，希尔顿国际酒店集团正式进入中国市场。

所谓委托管理，是指业主按照品牌标准建造酒店，然后将品牌委托给自己的团队进行经营管理，并支付一定的管理费。一般来说，所有者承担财务风险，品牌公司负责经营管理。

巨大的中国市场就像一个未开发的新世界(000997)，吸引着众多国际酒店品牌，国内酒店企业需要国际酒店的先进管理经验。21世纪以来，随着商业地产的兴起，国际品牌经营的酒店遍地开花。

购物中心、酒店、写字楼和住宅四位一体的配套已经成为许多房地产开发商的主要发展战略。上海星硕酒店管理咨询有限公司首席顾问袁雪亚认为，打造具有国际品牌的高星级酒店可以给周边的商业区和住宅区带来溢价，酒店与国际品牌的结合已经成为房地产开发的融资工具。

因此，高星级酒店的数量迅速增加。据公开信息显示，截至2017年12月，国际品牌五星级酒店排名前三的城市是上海、北京和三亚，分别为71家、53家和28家。前20名城市主要是一线城市，而与纽约相比只有48个。其中，许多酒店为房地产公司所有。

在一线城市饱和的情况下，高星级酒店逐渐向消费能力较低的二三线城市扩张。国际酒店品牌很高兴将中国视为世界第二大市场，而旱涝保收的委托管理模式为他们贡献了大量收入。

损失导致销售许可的撤销

随着高星级酒店的大量出现，行业内供需失衡，数量与质量的矛盾开始显现。同城高星酒店的激烈竞争导致顾客减少，业绩压力增加。

为了协调业主和经理之间的矛盾，品牌方收取的管理费在2017年下降了30%-40%，主要由基本管理费和激励管理费两部分组成，前者占酒店经营收入的2%，后者占毛利的10%。一般来说，品牌方收取的所有费用约占酒店年收入总额的6%。

希尔顿酒店管理有限公司内部员工也向《泰晤士报》记者证实，国际酒店管理集团有着相似的业务模式和收费方式。

然而，许多酒店只是选择收回牌照，转而由业主独立经营或雇佣国内酒店管理公司。例如，上海静安昆仑大酒店由锦江独立管理；深圳威尼斯酒店去除了皇冠假日酒店品牌，由华侨城独立管理；法国地中海俱乐部(clubmed)退出珠海东岛度假酒店，更名为格力东岛酒店，由广东酒店管理集团接管。

葛花新世纪酒店市场部的一位人士告诉《时代周刊》记者，一方面，消费者不再盲目依赖国外品牌，本土酒店品牌正在从管理体系到软硬件设施上走向成熟；此外，投资者此前曾委托国外品牌管理，管理成本相对较高，收益不尽如人意，因此不得不改变经营策略。

对于房地产公司来说，酒店房地产投资的回收期太长，不符合其短期快速盈利模式。在酒店不被看好并继续亏损的情况下，一些人选择收回牌照并出售。

今年6月，金融街国际酒店(前身为“洲际金融街酒店”)被吊销营业执照后再次挂牌出售。首创置业有限公司将其59.5%的股权以人民币6.67亿元转让给圣图股份有限公司。根据北京产权交易所发布的转让公告，截至今年3月底，北京金融街国际酒店营业收入3111.2万元，亏损131.97万元，总资产8.58亿元，累计负债11.8亿元。

2017年，中粮集团还先后在北京长安街上市转让了高端品牌苏州格洛丽亚酒店、南昌格洛丽亚酒店和W酒店。根据中粮集团发布的业绩数据，亏损是中粮集团转移酒店的一个重要因素。

去年，万达将其77家酒店大打折扣地转移到了R&F。R&F 2017年的财务报告显示，包括万达酒店在内的酒店运营仍处于亏损状态，全年亏损1.46亿元。万达酒店官方网站显示，目前中国大陆68家酒店都采用了自己的品牌“嘉华”、“文华”、“瑞华”和“金华”。

酒店管理模式转变

频繁的酒店退卡事件也使得品牌和业主不得不重新审视他们的合作关系。基于对当前中国房地产市场和酒店业的了解，国际品牌酒店开始改变其发展战略。

自2016年以来，国外品牌酒店试图在中国开拓特许经营的合作模式，并逐步从经济型品牌扩展到中高端品牌。

与委托管理相比，特许经营模式是酒店品牌方提供品牌使用权和配套的运营体系，而业主方需要建立自己的管理团队或聘请第三方管理公司负责运营。简而言之，特许经营意味着所有者控制酒店中人、钱和物的管理权。

"从全球酒店业的发展来看，特许经营是一个大趋势."万豪国际酒店业务发展中国区副总裁李莉在接受《时代周刊》采访时表示:“特许经营在保持品牌标准的同时，给了业主一定程度的自主权，这实际上是本土化的体现。”但如果能走得更快，就完全取决于酒店管理团队的成熟程度。”

李莉认为，外资企业进入中国酒店业已经超过20年，包括万豪在内的许多国际酒店管理公司都更加重视中国本土团队的培训。目前，中国酒店业已经形成了一支潜在的强大团队，特许经营在中国的比重将在2018年或未来逐步增加，从而使特许经营酒店的数量超过委托经营酒店的数量。

此前，洲际酒店集团大中华区首席运营官阿米尔在接受其他媒体采访时表示，洲际酒店集团全球80%以上的酒店都是特许经营的。虽然目前中国采用特许经营模式的酒店不多，但它将是未来的一个重要市场。

然而，国内酒店业从委托管理向特许经营模式的转变仍需要一个过程。目前，在中国市场开设特许经营的国际品牌大多是中端酒店品牌，如雅高的宜必思、万豪的丰丸、洲际快捷假日酒店和希尔顿的彭寰酒店。然而，国内大多数高星级酒店，尤其是位于二、三线城市的酒店，短期内仍缺乏成熟的本土顶级酒店管理团队。

“培养一支优秀的管理团队对中国酒店业的基石至关重要，而整个行业的专业精神也在向前发展。”万豪国际酒店业务发展中国区副总裁李莉告诉《时代周刊》记者。