二孩新政强刺激奶粉业意外“疲软”

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2016年，国内奶粉行业迎来了行业动荡的开端。在婴幼儿配方奶粉注册制度的影响下，国内奶粉行业面临洗牌，大量中小品牌无法通过注册，面临淘汰。《第一财经》记者在走访中国主要奶粉企业时发现，在新政的第一年，由于政策没有完全落实，市场存在很大的不确定性，洗牌效应开始显现。

2017年是新奶粉政策过渡期的最后一年。随着二胎政策影响的释放，市场在不确定性下会走向何方？

品牌消除，初始市场混乱加剧

2016年6月8日，国家食品药品监督管理局宣布将实施《婴幼儿配方奶粉产品注册管理办法》。根据“新政”的要求，对在中国生产、销售和进口的婴幼儿配方乳粉产品进行注册和管理，旨在严格控制和淘汰国内3000个婴幼儿配方乳粉品牌。据估计，三分之二的奶粉品牌将会消亡。然而，记者了解到，新政带来的洗牌效应才刚刚开始显现。

“根据调查，2016年，中小品牌从200个撤到300个。与数千人相比，一切才刚刚开始。”资深乳制品分析师宋亮告诉第一财经记者。

记者了解到，淘汰效果不佳与新政过渡期和企业自身配方注册的不确定性有关。

由于第一批配方注册将抓住市场机遇，从政策开始，国内主要奶粉企业一直在准备注册。2016年8月，国家食品药品监督管理局还公布了注册支持文件的征求意见稿，并宣布2018年1月1日为过渡期。然而，记者从国内许多婴幼儿配方奶粉制造商那里了解到，配方奶粉注册存在很大的不确定性。

一方面，虽然新政中的奶粉企业注册始于2016年10月1日，但直到11月份《婴幼儿配方奶粉产品配方注册申请材料的项目和要求(试行)》等相关文件才姗姗来迟。

另一方面，配方注册是国内奶粉制造商和监管机构的首次。

此前，蒙牛乳业副总裁助理黎东明曾透露，虽然已公布了配方奶粉注册制度的实施细则，但没有明确说明如何实施，因此对新政的影响仍不确定。

国内奶粉企业负责人向第一财经记者透露，目前最令人担忧的就是这种不确定性。公司有很强的R&D能力，在注册前已经做了很多准备。虽然目前有参考文件，但在一些细节上，如配方的独立性和适用性，主管部门没有样品可参考，也不知道如何准备，因此目前没有办法完成注册。

除了注册之外，根据新政的要求，每个企业拥有的配方数量受到严格限制。原则上，奶粉生产许可证不得超过三个配方系列的九个配方。然而，据专家称，很难一次获得三种配方奶粉，奶粉企业可能不得不分批注册。

在第三届中国婴幼儿奶粉峰会论坛上，中国营养与健康食品协会秘书长刘学聪透露，2018年1月1日后，如果届时不能完成注册，将立即停工停产。时间不多了，建议企业尽快选择成熟的产品配方进行产品注册。由于八大检测机构面临着190多家企业的集中申请，在审批过程中同时发送三个配方系列进行检验将会有很大的压力。

事实上，企业注册的不确定性也传递到了渠道，市场的混乱局面暂时没有改变，尤其是中小品牌面临淘汰。在2015年登记制度征求意见稿公布之前，许多企业增加了库存，提前占领了市场。现在，注册系统已经登陆，中小品牌已经开始加速商品销售。

据山东某地级市婴幼儿奶粉经销商马先生向《第一财经记者》表示，目前，中小品牌正在加大折扣力度以清理库存，商品价格较之前的折扣降低了约10%。就经销商而言，目前价格战的产品太多了，他们不知道哪个企业可以完成注册。然而，工厂的代理政策是根据年周期和月销售额签订合同，先付款后发货。如果他们将来卖不出去，他们只能承认自己不走运。

广东省奶业协会顾问王定绵表示，自2016年7月以来，经销商和零售商一直处于焦虑和观望之中。由于新政尚未真正落地，经销商和分销商在选择品牌时面临困难。在年底订购时，大多数制造商会私下向经销商承诺几个有望通过注册的品牌。目前，工厂也在调整现有品牌，市场份额高，利润丰厚的品牌往往被保留；然而，那些知名但低利润的产品可能不会被保留。

记者了解到，过去制造商依靠几十个甚至几十个品牌的叠加来产生大的销售额，但现在仅靠一两个系列是很难增长的。由于目前市场混乱，一些经销商不敢冒险。为了确保生计，他们不得不利用原有的销售渠道开始销售尿布、辅助食品和妇幼产品。

该行业的增长率首次下降。两个孩子的优势有望逆转

在混乱的情况下，国内奶粉业务的增长率开始下降。

根据贺飞乳业向第一财经记者提供的数据，2016年，国内奶粉行业的量和价首次下跌，整个奶粉市场萎缩了2.5%。

君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼也向《第一财经》记者证实，2016年上半年，由于二胎政策反响较低，各厂商的第一、第二代奶粉销售不佳，整个行业下滑约2%。

三元股份有限公司奶粉事业部总经理吴松航(600429，BUY)向《第一财经》记者表示，2016年，整个奶粉行业确实存在增长缓慢的问题，很多公司的奶粉销量出现严重下滑。两个主要因素，一是注册制度实施前的市场清理，一些品牌正在倾销商品，加剧了终端市场的竞争，制约了一些大品牌的市场发展；另一个因素是海涛等进口奶粉的快速增长，这也挤压了国内市场。

对此，宋亮进一步解释称，如果将跨境采购等所有渠道都包括在内，国内奶粉市场实际增长了5%~8%，但跨境采购奶粉的数量增长迅速，占据了国内市场的原有份额。2016年，跨境购买规模在100亿至150亿元之间，而整个婴儿配方奶粉市场只有800亿元左右。国内中小品牌倾销商品的问题暂时还没有结束。目前，“新政”仍处于过渡期，真正发挥作用要到2018年。

不过，记者了解到，2017年奶粉企业可能会松口气。随着二孩政策的影响逐渐显现，奶粉市场可能在2017年迎来新的增量增长。

刘森淼告诉第一财经记者，自2016年第四季度以来，1-2奶粉的销量明显反弹。一方面，属对生育力有很大影响；另一方面，生两个孩子的热情正在兴起，因此2017年有望迎来婴儿用品的黄金时代。

尼尔森公司发布的《2016年中国婴幼儿产业蓝皮书》显示，在“两个孩子，两个孩子”和“两个孩子单独”政策出台后，中国新生儿数量一直保持平稳缓慢增长。预计2016年中国将迎来超过1750万新生儿，新生儿数量预计将在2018年达到2188.6万的新高。

对此，宋亮认为，2017年奶粉行业将迎来增长，主要是因为2017年人口增长明显，预计到2018年，可能会带来50亿至100亿元的市场增长。2017年是过渡期的最后一年，市场竞争将更加激烈。中小品牌逐渐退出市场是不可避免的，这样更容易实现销售。这种动荡局面要到2018年底才会改变。

不过，业内有人担心二孩市场带来的增长可能会让面临退出的中小品牌卷土重来，因为根据过渡性规定，2018年1月1日前生产的奶粉在过渡期结束后仍可销售。根据奶粉保质期12个月的计算，未注册产品将在2018年底前从市场上消失，两年就足够“赚一票”。

王定绵认为，制造商和经销商不应该冒这么大的风险，在最后一刻赚钱风险极大。一旦判断不准确，临时产品的加工价格将极低，而过期产品将被销毁，这是不值得损失的。

国内品牌喜忧参半，信心正在恢复

实施配方注册制度后，业内人士认为，随着中小品牌的退出，将会有一个100亿至150亿元的市场，空房空直销店channel/きだ゜in四线城市市场。然而，在这一轮的动荡中，由于中小品牌的低售价和跨境购买渠道的影响，前国内奶粉老板北美(002570，Buy) (002570.sz)和雅士利(01230.hk)遭受了损失。雅士利上半年的收入为11.5亿元，同比下降21%，归属于公司股东的利润为1500万元，同比下降86.2%。2016年12月15日，雅士利进一步发布盈利预警，称2016年可能遭受巨额亏损。截至2016年第三季度，北门美的收入为18.3亿元，同比下降31%，净利润为-4.1亿元，同比下降89.5%。根据分析师的预测，北美第四季度的业绩将有所改善，但其年度业绩仍将处于亏损状态。

相应地，进口婴儿配方奶粉的增长率仍然惊人。根据海关数据，2016年婴儿配方奶粉进口大幅增长，1-11月进口19.47万吨，同比增长28.6%，价值26.58亿美元，同比增长25.5%。因此，全年超过20万吨是没有悬念的。在进口来源中，74%的婴儿配方奶粉来自欧盟国家，其中荷兰占43%。

对此，宋亮告诉第一财经记者，30%的增长速度是惊人的，远远超过了国内奶粉行业的整体增长率。一方面，它包括国内奶粉企业返回海外建厂的产品；另一方面，大型外资奶粉企业也根据中国市场对海外产品的需求，增加了纯进口产品的比重；此外，大量海外品牌对中国市场持乐观态度，并向中国出口产品。

换句话说，进口婴儿配方奶粉的快速增长实际上表明中国人对国产奶粉产品的信心仍然不足。幸运的是，这种情况已经开始改变。

记者近日走访了多家国内奶粉企业，发现尽管行业低迷，但新政第一年，贺飞乳业、三元(600429.sh)、君乐宝乳业、奥友乳业(01717.hk)等国内主要乳业企业的第一份成绩单均有不同程度的增长。

贺飞乳业总裁助理魏晶告诉第一财经记者，贺飞集团销售额达到68亿元，同比增长8%，其中下半年增长超过30%，高端奶粉增长80%。特别值得注意的是，长期以来，根据尼尔森的统计，行业前五名的品牌都被进口品牌占据，2016年，贺飞的销售额几乎达到了美素嘉和雅培的水平，是行业内增长最快的企业之一。

君乐宝乳业的奶粉业务也在快速增长。刘森淼表示，2016年，婴儿配方奶粉业务从7.2亿元增加到12亿元，同比增长60%以上。由于销售火爆以及新厂产能未能完全释放的影响，君乐宝仍欠经销商1亿元货款，预计春节前随着工厂产能的释放而还清。

魏晶告诉第一财经记者，影响中国奶粉品牌快速发展的最大因素是中国人的信任和信心。随着国家对奶粉行业各项政策的实施，消费者对国产奶粉的信心也在升温。不再盲目跟风购买国外奶粉，消费方向也从“好钱”转向“好钱”。面对逐步改善的市场环境，目前国内奶粉最重要的任务是重视质量的加强和提高，重视飞鹤的成长

吴松航还认为，随着注册制度的逐步实施，市场竞争在激烈无序后趋于更加规范，国内奶粉的复苏和崛起也逐渐明显。经过几年的努力，国产奶粉在产品质量和市场份额上都取得了很大的进步，消费者的信心正在逐步恢复。通过提高产品质量来增强消费者信心是中国奶粉行业发展的必由之路。

新政下，奶粉圈的生态可能被颠覆

新的奶粉政策不仅改变了奶粉行业，而且记者了解到，新的奶粉政策正在对整个生态圈产生巨大影响，因此奶粉产业链的上下游生态也将面临变化。

在刘森淼看来，从目前的情况来看，新政将带来渠道变革和价格回归。他认为，目前中国婴幼儿配方奶粉的价格差距很大，大约100元左右，而超高端产品的价格在400~500元左右。他发现欧洲、日本和韩国大多数奶粉的价格都在100元左右。虽然分销渠道不同，但成本差异不是太大，所以价格不应该有这么大的差异。

刘森淼告诉《第一财经》记者，中国的奶粉价格泡沫是在2008年三聚氰胺事件后形成的，这种价格泡沫可能在注册制度后被挤压。过去，中小品牌往往采用多品牌模式，每个品牌对应不同的经销商和渠道，利润以承销和总代理的形式留给渠道。由于竞争小，渠道独立，母婴终端可以获得巨大的利润。然而，随着品牌的减少，终端销售的竞争将会更加激烈，价格也将会更加合理。对于企业来说，那些愿意从渠道和消费者中获利的人可以获得更多的份额并增加利润，所以制造商会采取一些行动来获取利润或返还合理的利润。

但是，王鼎勉提出了不同的意见。他认为，由于企业配方的数量将大大减少，以前由多个品牌占领市场的模式是不可持续的。如果只有一个系列成功注册，企业肯定会升级产品以获得更多利润。毕竟，单一品牌很难经营。

然而，记者了解到，受新政影响最大的生态是妇幼产业。根据尼尔森发布的数据，母婴渠道约占目前奶粉销售渠道的50%，这一直是奶粉销售的重点。而奶粉一直是母婴渠道利润的保证。

宋亮告诉第一财经记者，在2008年至2012年期间，母婴店的数量基本上每年翻一番，而且更多的是基于多品牌和多产品系统。品牌缩减后，原本高毛利的合作模式改变，庞大的体系萎缩，将导致大量依赖奶粉销售的门店倒闭。实现专业服务和连锁服务的商店将生存下来，并成为母亲和婴儿专业服务的载体。

与此同时，宋亮认为，互联网对线下的影响将降低奶粉的毛利，并发挥更大的排水作用。商店仍然需要高利润和高收益的支持，因此他们将转向高利润的产品，如药妆和保健品，并将迫使奶粉制造商逐步向行业多元化发展。

(原标题:二胎新政强烈刺激了奶粉行业意想不到的“弱点”)