龙湖冠寓三年冲30亿营收 规模、速度、质量三角平衡

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两年前，龙湖集团成立了创新部，希望利用新技术承接从线上到线下的新业务。

这是龙湖公司董事长吴亚军为龙湖设定的未来方向。在充满魅力和危险的房地产行业，吴亚军希望龙湖能在大循环中胜出，未来万亿美元的房屋租赁市场已经进入她的视野。

从行业的“第一年”到集中爆发，从粗线条的轮廓到精细化的运作，从明确的结算、教育等配套权利到集体建设用地入市审批，从连续上市的abs产品到批准的reits类产品，短期内，长期租赁公寓开始重塑中国房地产新格局。

龙湖版关羽公寓长期出租是这一新的轨道上的头球员之一。他们在新的轨道上拼命展示各种可能性，很快从龙湖的试水业务转变为盈利的主渠道业务，并向外界喊着要在三年内成为规模行业的前三名。

如何把握时代给的机遇和机遇？通往杀戮的道路上挤满了心怀不轨的人。护城河建得牢固吗？进入这个行业并不难，要做大并持续盈利很难。保持冷静和独立思考，这个行业商业模式的演变是一个值得期待的过程。

“我们需要规模、速度和质量。”这个战略三角构成了关羽的生存哲学。日前，龙湖集团关羽发展部总经理张志聪在接受《时代周刊》记者采访时表示，持续快速的自我迭代和重新审视是纠正关羽方向的最佳方式。

50，000个节点和中国资产壁垒

“没有规模，就没有成本优势。”关羽有规模的追求，应该尽快跻身行业前三。

自去年年初在重庆开设第一家店铺以来，关羽在一年半的时间里已经去了28个城市，总共开了2万多家店铺。他们计划在今年年底前开设50，000家新店，并在全国30多个城市扎根。这意味着在下半年，龙湖关羽将迎来双倍以上的扩建和开业工作量。

这似乎不容易，但张志聪说他们有秘密武器。“龙湖有一个全景图，即一个项目是否值得在7天内获得，从获得项目到开业运营的周期控制在4个月左右。”这意味着从项目立项、设计图纸的绘制、施工到验收，关羽的每一个环节的准备都非常紧凑。

“龙湖是一家拥有科技基因的房地产公司。为了拓展冠宇，我们独立开发了一套投资管理工具，叫做龙城系统。”张志聪和他的团队依靠这个系统对整个过程做出决策，并通过不断的更新和沉淀，他们可以提高规模标准和感受投资延伸的体验。

该系统扩展了龙湖集团内部的扩展、运营、工程、财务、法律事务等多种功能。从房屋信息的大数据算法采集，到租金地图的自动捕捉，到产品计划的输出，以及最终的投资决策，关羽团队可以在整个场景中在线操作。

城市“控股集团”的趋势改变了龙湖地产(港股00960)的投资路线。关羽也寻求精确的投资，在城市诠释的过程中，他们设定了一个“遵循原则”。

张志聪表示，关羽非常关注中国五大最活跃的都市圈，未来将会有30多个城市。6月初，龙湖与新加坡政府投资公司(gic)共同建立了长期租赁公寓投资平台，投资中国一线和二线核心城市的长期租赁公寓项目，首期投资10亿美元。

然而，长期租赁公寓的利润结构决定了它不是一个利润丰厚的行业，空客房也是如此，对于已经进入或试图进入的玩家来说，门槛仍然很高。

基于一系列数据，华兴资本对长期租赁公寓行业的税前利润率进行了敏感性分析。他们得出的结论是，55%的住房成本和65%的100个房间的占用率是利润的近零点。“无论是资源获取端还是运营管理端，市场参与者都走在最前沿。如果你不小心，你将无利可图，赔钱。”

龙湖想把关羽变成一个有利可图的企业。他们建立了一个精细的投资计算模型来衡量和检查每一个项目，其中锁定了一系列关键的财务指标，如周转率，投资回报率和利润率。

“就回报和利润而言，龙湖关羽更像是一种资产运营的商业模式，注重资产保值和业务增值的逻辑。”现在的行业仍然是剪刀差，但这不是关羽的最终亮相。龙湖关羽开发了一个城市中心模式，有更多的收入渠道和可能性。目前，80%以上的开户行是轻资产，这类业务在成熟期将实现约35%的毛利率和12%-15%的净利率。

从长远来看，关羽的想法是平衡公司的整体现金流，并采取积极的态度但做出审慎的决定。他们提出了“轻、中、重”三大经营模式，其中“中资产”经营是一个全新的概念，即项目有10年以上的租赁经营和股权合作合同，经过整体改造后再进行租赁。

“轻、中、重资产扩张模式的比例是动态平衡的。截至今年5月，龙湖冠宇重工收购的项目数量占收购项目总数的20%以上。”张志聪说。

在这个长期出租公寓的好生意中，仍然有一个危险地带需要跨越。开放50，000个房间将是“从0到1”的临界点。

“50，000个节点，这是业务模型、业务开发和运营的阶段价值，也是验证业务模型的良好数量级。”张志聪说，他们将在这个节点检查品牌和优化业务系统。他们的目标是到2020年收入达到30亿元。

北极星指示器和人才摇篮

事实上，长期租赁公寓没有太多成熟的经验可供借鉴，因此探索和尝试管理制度就显得尤为重要。

对于处于成长阶段的关羽来说，他们需要考虑的是如何留住老用户和吸引新用户。在冠宇区域公司2018年战略评价体系中，净推荐率和更新率是两个重要指标。

"在某种程度上，你会得到你所评估的东西."张志聪表示，冠宇区公司负责人考核体系引入了龙湖内部客户满意度考核指标。“我们使用净推荐率来评估关羽区的公司负责人，并在评估每个co(社区运营官)和cm(商店经理)时实施了净推荐率。与此同时，北极星指标被引入皇家住宅，其中一个重要的尺度是更新率。”

所谓的北极星指数(North Star Index)，在英语中被称为“北极星指标”(north star metric)，是第一个关键指数，这意味着一旦这个指数建立起来，就像北极星一样，它引导整个公司朝着同一个方向前进。

口碑是最好的营销方式。为了使操作更加细致，关羽将原来“操作中心”承担的许多功能进行了更加细致的划分，并根据客户需求定制了任务手册。

新公寓创始人王表示，长期租赁公寓的运营和维护管理是一个边际成本递减、现金流非常好的行业。但是如何在螺旋壳中制作道场呢？长期租赁公寓变得越来越小，这对长期租赁公寓的平台和设计师提出了挑战。

他们设计了三条产品线来切入年轻租房者的市场:松果、豌豆和核桃。“菠萝”被定位为一个青年社区；“核桃”是针对消费升级的生活需求；“豆豆”的特点是简单和自助。

龙湖集团今年提出了“空客房即服务”的战略，以探讨future空房的实际和潜在需求从粗放型到精细型，不仅需要用户，还需要积累“房东经验”。龙湖集团副总裁兼总建筑师胡浩告诉《时代周刊》记者,“空的房间可能有限，但服务必须与温度相区别。关羽正在努力开发产品，并试图朝着定制化和智能化的方向发展。”

今年8月，龙湖关羽将在上海登陆概念模型空房，用于测试租户的实际感受，测试客户的敏感点，然后进行批量生产和登陆。

此外，龙湖集团副总裁宋海林向《时代周刊》表示，龙湖冠宇系统的主要骨干有相当一部分是直接从房地产行业转移过来的。龙湖的官员和学生等人员培训项目也培养了一大批皇冠和储备店经理。

近日，冠宇更新了社区管理职级体系和薪酬策略，建立了门店合作伙伴的利润分享机制，并启动了校园招聘计划中的“荣誉学生”项目。宋海林说，他们想把关羽建设成黄埔军校，然后发展成出租公寓产业。