八部门联合出手规范直播电商 专家解读最新影响

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至于现场交货，这一次是八个部门联合发起的。

8月3日，全国网络信息办、全国扫黄打非办等8个部门联合召开工作部署会，通报网络直播行业专项整治和规范管理进展情况。同时，进一步部署专项整治和规范管理工作，推进锚账户分类和管理规范研究制定，提升直播平台文化品位，引导用户合理奖励，规范锚带货行为，促进直播产业高质量发展。

据国家网办负责人介绍，专项整治开展两个月以来，各部门依法查处了158个非法直播平台，督办了38起重点直播案件，督促平台清理有害账户和信息，取缔了一批违法违规网络主播，明确了直播奖励作为平台和主播履行服务合同的法律性质。标准化管理工作稳步推进，产业生态明显改善。

“最近，在现场分娩领域出台了一系列政策法规，但只有抓住行业的痛点，才能从根本上解决行业混乱的问题。总体而言，这是国家监管层面对直播行业的监管方向和意见，具有指导意义。”网络经济学会电子商务研究中心法律权益部的分析师孟慧欣告诉记者。

这一次，八大部门联手推进网络直播行业专项整治和规范管理，体现了监管部门对网络直播市场的重视。同时，也呼应了《证券时报》e公司发布的调查报告《上市公司商品直播流程难以掩盖高回报率》，提出未来直播电子商务行业需要重塑和规范，并明确未来要在员工职业资格、业务运营行为、渠道和内容监管等多方面进行规范。

构建直播账户信用评估体系

鉴于国家网络信息办、国家扫黄办等八个部门对网络直播行业的专项整治和规范管理，证券时报e公司记者采访了相关专家和分析师。

华安证券(Huaan Securities)分析师尹延吉表示，这一次，它的主要目标是网络直播，目标主要是那些非法和未经许可的应用，如近年来受到监管的Betta和Huya，因此对它们的影响很小。

根据整治工作内容，网络信息办等部门在推进规范化管理的同时，将研究制定主播账户分类管理规范，明确直播行业奖励行为的管理规则，将内容提供方向、奖励金额标准、主播投放资格和直播账户分类紧密结合，构建鼓励优质信息内容提供的直播账户信用评估体系。

此前，直播电子商务监管都是多头监管，这将导致监管合力的失败。从主管部门的角度来看，国家新闻出版广电总局、网络信息办、文化旅游部、公安部都对网络直播拥有管理权限，容易出现执法规则和标准不完善、针对性不强等问题，导致直播监管出现困难和盲点，也导致多重监管无人值守的问题。但是，八大部门可以通过合理推进网络广播行业专项整治和规范化管理，在一定程度上避免这一监管难题。

“目前，事后监管是我国互联网直播监管的主要手段，如采访、罚款、责令整改、关闭、吊销营业执照等。政府部门也主要通过人工抽查、网民举报和记者暗访等方式发现违法违规行为。这种调查是低效的，并且检查是在这些不良内容已经造成某些不利影响的情况下进行的，这不能起到良好的预防作用。网络经济学会电子商务研究中心特别研究员、北京盈科(杭州)律师事务所高级合伙人黄伟告诉记者。

针对如何规范直播电子商务，黄伟表示，要加强事前和事中监管，全面提高监管技术水平，运用大数据、人工智能等手段有效识别违法违规行为，及时处理一批典型违规行为。

风口上方经常出现混乱

2020年，直播电子商务进入“全民直播”时代，直播电子商务在全国蓬勃发展。根据天研查专业版的数据，截至7月30日，中国有超过18000家直播相关企业。今年新增直播相关企业9000多家，超过2019年新增企业数量。

直播之风也吹向了资本市场，100多家上市公司竞相进入这个市场。在二级市场，像星期六和梦洁有限公司这样的公司曾经因为深入参与现场直播而经历了市值飙升。

然而，在追求资本的背后，仍然难以隐藏行业的症结，如虚假流动和低投入产出比。关于专项整治工作，国家网络信息办负责人也表示，规范管理工作稳步推进，行业生态明显改善。然而，直播行业中的许多慢性病并没有完全消除。

中国消费者协会发布的“618消费者权益保护舆情分析报告”指出，在“带货直播”负面信息中，直播刷粉丝数据、销量刷欺诈和“杀鸡”成为主要投诉内容。

交通欺诈已经成为直播行业的“公开秘密”。淘宝直播约有2800万次直播，淘宝直播约有8万个主播，其中3~4个主播的收视数据超过了2000万。如果与超级头锚合作没问题，其余的将被大浪冲走，十分之九的交通将被刷掉。“一位开了多年店并有主播经验的业内人士告诉记者。

对于刷卡现象，证券时报e公司记者通过“刷卡小组”了解到，淘宝、颤音、快手等主要平台都有相应的刷卡、排水等套餐。以淘宝平台为例，一个显示“9元”的套餐可以引入100个流量。

此外，越来越多的明星和商业大咖啡试水，带来商品活，但“翻滚”现象频繁出现，导致品牌商家承担高“坑费”、高回报率和极低的投入产出比。

行业需要行业规范

目前，直播电子商务市场还没有真正成熟，产业链各方都期望直播行业能够进一步重塑和规范。

此前，周大生相关负责人告诉《证券时报》记者，直播电子商务的发展持续了约三年，直到今年才爆发。实时电子商务的基础实际上是电子商务。电子商务行业经过20年的发展，已经有了一个比较好的监管环境和支撑体系。

然而，在新兴的直播轨道上，仍有一些商家和品牌以相对较低的质量抢占市场，导致直播中出现了大量假冒伪劣商品的现象。所以，我们还是希望这些混乱能够得到市场监管部门的重视。

“在经历了之前的快速增长期后，现场电子商务现在正处于重塑阶段。锚链和产业链的上下游资源需要进一步整合。有必要制定相对统一的标准，协调行业角色之间的分工和趋同。规范行业，提高整体效率和质量。”网络经济学会电子商务研究中心高级分析师莫代青说。

最近，有关现场交货的相关规定已经出台。7月29日，市场监管总局发布了《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见(征求意见稿)》，现已公开征求意见。根据征求意见稿，将依法查处七种违法行为，如摘抄、翻书、误导消费、销售“三不”产品等。这是中国首次将网络直播营销活动的监管提升到法律层面。

此前，中国广告协会于6月24日正式发布了《网络直播营销行为规范》，并于7月1日开始实施，重点监管电子商务直播中的计费和虚假宣传等直播混乱现象。