专访都市丽人郑耀南：我们确实走过一些弯路，将二次创业、重新出发

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内地第一家内衣公司都市丽人(2298.hk)正在经历这场流行病带来的诸多考验。从2月到3月中旬，受疫情影响，城市美容暂停了全国约90%的门店。6月26日，公司发布利润预警，称上半年归属于母亲的净利润损失预计不低于1.2亿元人民币。与此同时，自6月24日上市以来，该公司股价也创下0.475港元的新低，自今年年初以来，其股价已下跌50%。

“我认为公司的价值被严重低估，但我对公司未来的增长前景非常有信心。都市之美正在品牌、产品、渠道、零售、供应链和管理等方面发生彻底的变化。”都市丽人董事长郑耀南在接受《证券时报》记者采访时表示。他说话声音很大，谈到产品时总是充满激情。作为一名推销员，他脸上总是带着习惯性的微笑。

城市之美董事长郑耀南

7月6日，郑耀南在东莞都市丽人总部接受《证券时报》记者采访，讲述了都市丽人目前的困境和变化，直言产品方向和销售渠道的错误定位导致了都市丽人本土市场的阻滞。2019年，公司从存货到渠道一次性计提11.33亿元，2019年亏损12.98亿元。“这种收益是为了让城市之美摆脱包袱，轻装上阵，积极转型，从‘虚拟世界’回归到‘实用品牌’的定位，更加注重消费者的舒适和体验。”

上市6年，从“性感”回归“实用”的品牌定位

2012年，都市丽人签约性感女神林志玲作为产品代言人，其品牌声誉和业绩一路跑来。为了扩大影响力，都市丽人举办内衣秀，强化“性感”标签，其品牌形象进一步深入人心。

2014年6月26日，都市丽人以“Mainland China第一内衣股”的光环在HKEx主板上市，发行价为每股3.6港元。2015年8月18日，城市美景迎来了它的巅峰，其股价自上市以来创下9.48港元的新高，总市值一度超过160亿港元。然而，卫密和都市美都在产品设计中强调“性感”，牺牲了女性自身的舒适性，这也使得都市美地的性能和股价开始一路下滑。

6月26日，都市丽人发布了利润预警，称到2020年6月30日，公司的净利润损失将不少于1.2亿元。与此同时，该公司股价自年初以来已下跌50%，7月7日收于0.55港元。郑耀南认为，公司目前的价值被严重低估。

关于上半年的损失，郑耀南说:“主要是受COVID-19肺炎疫情影响。2020年2月至3月中旬，该公司暂停了90%的门店，外界并未报道。自2020年3月中旬恢复营业以来，截至6月份，公司直营店和加盟店的6000家门店已基本恢复，销售额比去年同期增长了80%以上。”

对于公司的产品，郑耀南直言道:“之前我们在产品定位上确实走了一些弯路，在定位性感和时尚之后，我们发现这不是我们的核心消费群体，远离消费需求，遭受了本土市场的失败。但在去年下半年，我们通过咨询公司的市场调研，进行了大胆的变革和品牌的重新定位，即城市之美从快速时尚性感转向实用、功能和性价比，更加注重消费者的舒适度和体验。”

据郑耀南介绍，重新定位的城市丽人今年将以“家庭生活理念”为主题开设6家商场，并翻新200多家第七代个人服装店，以新形象吸引消费者。

在渠道方面，加大对电子商务渠道和腾讯小应用的投资，打破线上线下营销的界限，实现全渠道营销，将业务细分扩大到中国的二线城市，填补市场空白。建立大规模的清仓渠道，如特价销售和折扣店，保持库存在健康水平，优化加盟商结构，开拓潜在的东南亚市场。

为了摆脱历史包袱，轻装上阵，2019年，城市丽人以较低的折扣清仓，一次性累计存货7.38亿元；为了缓解加盟商资金紧张的问题，加盟商一次性免除约3.95亿元的应收账款；同时，亏损店铺因一次性拨备人民币5177.6万元而关闭，对公司2019年的财务业绩产生重大影响，导致亏损超过人民币12亿元。“其中许多是一次性累积的。在那之后，我相信公司的经营业绩会非常好。回归实用品牌后，消费者将看到我们的旗舰店产品，并朝着健康、舒适和科技的理念发展。未来产品的毛利率将逐步提高。”郑耀南笑着说道。

拥抱新零售，改善全渠道战略布局

自1998年成立以来，城市之美除了高性价比之外，还有其渠道优势。上市后，城市美容通过加入一个单一的商店扩大，并迅速成为中国最大的内衣零售商。截至2015年底，城市美容拥有8058家零售店，其中6937家为特许店，1121家为自营店。仅在2015年，零售商店净增1，032家，其中888家为特许商店，144家为自营商店。然而，商店扩张策略过于激进，经销商组合和缺乏科学的位置管理策略恶化了渠道质量。在接下来的三年里，大都会美容一直在减少和优化其门店。到目前为止，该公司有6000家线下商店。

“经过22年的发展，我们在线下商店拥有5500万会员和2万多名店主，这是我们的优势。下一步，都市丽人将全面拥抱新零售，完善全渠道零售战略布局，进一步提升品牌实力。全渠道营销战略是重中之重。我们将在线和离线开放，然后通过会员数据更准确地开发新类别。”郑耀南说道。

都市丽人首席执行官肖告诉记者，在过去的半年里，公司加大了对电子商务渠道的投入，并取得了一些初步成效。今年年底，京东618城市美容品牌整体表现同比增长近40%，京东自营店在文胸行业排名第一。天猫、淘宝等主要类别的电子商务销售额在5月份增长了30%。

郑耀南表示，除了京东、天猫和腾讯小程序商城，该公司还利用网上红色直播等年轻的新销售渠道，实现与消费者的现场互动，吸引消费者产生认同，并自发产生网络沟通。他相信直播将成为未来任何零售企业的标准。

“在‘渠道多、门店多’的分散化模式下，我们希望打通各系统之间的信息、数据孤岛和壁垒，开辟实体店、电子商务、社交自媒体内容平台和crm会员系统，通过线上线下整合实现商品、会员、交易、营销等数据的整合互通，激活会员活动，提升会员粘度和回购率，基于在线运营准确分析会员消费需求和产品。郑耀南说道。

值得一提的是，城市之美对数千家线下商店进行了分类和管理。“通过大数据分析，我们目前有五个主要的线下商店层，即青年、时尚、大众、社区和综合。不同的商店有不同的产品线，从产品广度和深度上优化线下商店。”都市丽人首席执行官肖补充道。

此外，城市之美也彻底改革了其产品线。“今年下半年，产品线将会减少，重点将放在创造常青车型和爆炸性车型上，以提高销售率。与此同时，我们将大力发展内衣和家居服，即将到来的轻薄保暖黑色技术将发挥其全部力量。公司将与供应链深度合作，研究开发新模式，同时在电子商务渠道中进行试点，提高线下销售预测能力。我们将派遣一个设计和R&D团队留在供应链中，建立我们的R&D设计中心，缩短生产周期，提高产量并降低库存风险。”郑耀南说道。

第二次冒险，重新开始

“目前，城市美景需要舒适、实用和经济实惠。这就是城市之美的品牌定位及其核心竞争力。为什么我提议“第二次冒险”？核心原因是当一个企业发展到一定的位置时，会有波动。这种波动是由许多原因造成的。城市之美在发展过程中没有及时跟上市场。最重要的原因是缺乏现场调查。我们的中高级管理干部很少去市场。我们在家闭门造车。我们认为我们正在成功地引领市场，这导致我们无法及时了解市场动态和消费者心理。产品创新在某个阶段与市场脱节。因此，我建议设计师、技术人员和管理员都必须去现场看看产品和消费者之间的互动，以及产品是否让消费者感到惊讶。否则，就意味着我们的产品有问题。”谈到第二次创业，郑耀南显得很有激情，有一种冲击全场的声音。

当被问及创业的感受时，郑耀南调整了一下坐姿，说:“我第一次创业是在20多岁的时候。”那时，什么都没有，但我浑身是血。第二次创业的最大区别在于，当你拥有很多东西时，你会变得更加谨慎，思考更多，以及如何提高品牌影响力和市场份额。第二个风险是与更多的合作伙伴一起前进。有一种使命感。这么多人想吃东西。我必须自己树立一个榜样。我从今年3月8日开始。(当时)许多地方仍然被封锁。在这种情况下，我已经离开全国14个省开始实地研究。由于住宿条件非常严格，一位同事从巴基斯坦回来，曾经从南京开车到苏州住宿。”

“说实话，20多年来，只有我们知道做生意有多难。我们必须处理好一切。供应链、产品、零售和员工中的流行病给我们带来了巨大的压力，但员工的工资必须照原样支付。为了保护供应商的利益，我们引入了合资政策，开始向特许经营者的客户提供信贷，并给予30-60天的信贷额度，以缓解财务压力。我希望帮助经销商渡过难关，同时增加我们的市场份额。”郑耀南说道。

郑耀南认为，内衣市场是一片蓝色的海洋。尽管竞争激烈，他一直鼓励员工创新，并将继续改革公司。“我相信，只要老板抓住产品，产品的竞争力就会大大提高。”

根据未来产业研究所的数据，中国内衣行业有3000多家生产企业，但没有绝对优势的企业。超过90%的品牌销售规模在1亿元以下，很少有品牌的销售规模超过10亿元。即使是最大的都市美女也只有大约3.2%的市场份额，而十大本土品牌的市场份额不到10%。在美国，前五大品牌占据了至少70%的本地市场份额。这个巨大的市场不仅是一个机会，也是对城市美景的激烈竞争。