百年奢侈品牌巴黎世家，“辱华”之后再翻车

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作者:吴玉臣，编辑:何珊珊，负责人来源:巴黎世家淘宝广告

在“侮辱中国”两年后，奢侈品牌巴黎世家再次搜索，这一次是因为乡村海报。

最近，巴黎世家，一个奢侈品牌，发布了一个以七夕为主题的宣传大片。反贵族和优雅的传统“土”背景和文案使网民产生一种梦想回到上个世纪的错觉。

在当前的商业营销策略中，“凉土”、“土气到极点就是潮流”的旗帜随处可见。然而，当巴黎世家升起这面旗帜时，诸如低级设计、敷衍了事和只为钱之类的字眼就在巴黎世家的周围，这几乎遭到了网民的批评。

一场失败的时尚对话再次挖出了消费者对巴黎世家的“侮辱中国”体验，冰冷的时尚巨头们被口水淹没了。

世界上没有无缘无故的爱和恨。在中国市场，巴黎世家不仅仅是选择了错误的朴实包装。

为什么这个有着100年历史的时尚巨人在中国经常摔跤？巴黎世家还能在中国消费者心中吹响风吗？

如此质朴的极端是潮流吗？

卷入公众舆论的巴黎世家七夕大片可能是一种试探性的宣传。到目前为止，巴黎世家的官方网站和微博仍然保持着奢侈品牌的高调和冷漠，没有任何亲近民众的迹象。被热门搜索人群嘲笑的朴实无华的七夕大片，实际上源自淘宝官方旗舰店。

在巴黎世家官方淘宝旗舰店的推荐页面上，乡村风格的海报高高悬挂着:在低像素山脉和瀑布的背景下，一名男性模特用一只手将它交给了一名女性模特。

模特放下表情管理，不再迎合时尚杂志的封面。鲜艳的红色花朵和显眼的白色花朵被用作相框，这让人们很容易联想到家庭中经常出现的“经典中老年表情包”。海报的右上角是一个爱情文本框。盒子里的文字是:爱我，让我真诚的心围绕着你。

巴黎世家淘宝官方旗舰店推荐页面海报

这不是唯一的乡村海报。巴黎世家制作了一系列海报。衣服和包装都变了，但风格和元素保持不变:不合时宜的背景和“非主流”的情话被统一应用到所有的七夕海报上。

巴黎世家不会漫无目的地做带有泥土味道的广告，但它真正的意思是推广新的七夕定制包——“沙漏七夕沙漏包”。这个包有四种颜色:黑色、红色、粉色和白色。每个彩袋上都写着“我爱我”、“他爱我”、“我爱你”和“你爱我”。统一定价为13900元。与其“沙漏”系列的原包相比，其他设计基本相同，只是包的表面涂有奇形怪状的文字。

地方风味的流行确实把一些年轻人带到了顶峰。由于现实的张力和活力，土味的意义可以是反传统的或超现实的。不管传播效果如何，作为一个知名的奢侈品牌，这听起来是一个有趣的尝试和创新。

但从实际效果来看，巴黎世家无疑颠覆了汽车。

截至发稿时，淘宝页面显示定制包的数量只有13个。更糟糕的是，对地方风格广告的负面评论激增，嘲弄话题，并在微博上猜测。网民们不仅对奢侈品牌转向乡村气息没有更多的联想，而且认为巴黎世家看似有意的设计是“傻瓜的钱”。

除了攻击“低级”设计本身，巴黎世家品牌在中国网民心中的印象很差。毕竟，互联网有记忆。

2018年4月，一名中国消费者被一个组织殴打，指控外国消费者在法国巴黎世家柜台出售托瑞的鞋子时插队。然后，店员和保安赶到，控制中国消费者。对此，商场给中国消费者的回答是“请离开中国人”。

在过去的两年里，中国消费者对巴黎世家“侮辱中国”的傲慢印象并没有随着时间的推移而改变。乡土广告发布后，由于受到“侮辱中国”印象的祝福，巴黎世家的乡土广告没有引起公众的共鸣，也被批评为“故意贬低和讽刺中国美学”。这不仅是体现世俗品味的失败，也是巴黎世家的失败。

当中国消费者面对巴黎世家时，巴黎世家的终极风格是如此质朴，以至于与时尚品牌相分离。

巴黎世家的兴衰

来自中国的消费力是不可想象的，巴黎世家曾经掌握了这种力量。这个法国奢侈品牌最早创立于1919年，其主要产品是行李箱、鞋子和时装设计。1937年，其创始人巴伦西亚在巴黎开设了巴黎高级时装公司。从那以后，服装因其裁剪和缝纫技巧而被誉为“革命潮流向导”。许多国家的皇室成员都指定穿巴黎世家时装。

经过近百年的发展，巴黎世家在2001年跳出了巨人的枷锁，成为了kering的品牌。

也许你没听说过克林，但你一定也知道古驰、彪马或圣保罗，他们和巴黎世家一样，都是克林的亲生儿子。

巴黎世家成为科灵品牌十年后，进入了中国市场。仅在几年时间里，巴黎世家就在北京、深圳等一线城市的高端购物中心开张了。在中国快速发展、奢侈品消费起飞的年代，巴黎世家逐渐成为中国人熟知的奢侈品牌之一。

2014年，巴黎世家首次在北京举行了巴黎世家中国专场的盛大仪式，庆祝其进入中国市场以来取得的成就。在那个盛大的仪式上，、、妮妮、王和其他受欢迎的炸鸡都到场帮忙。

巴黎世家在中国上市前夕，2017年财务报告显示巴黎世家可比门店销售额同比增长49%，2018年第一季度财务报告显示巴黎世家总营业额同比增长37.9%以上。巴黎世家增长势头强劲，在其财务报告中被评为“潜在发展趋势”。

当时，巴黎世家正如火如荼地进行着，没有想到会被中国消费者所厌恶，因为商店侮辱了中国。

2018年，巴黎世家被揭露其门店歧视中国人后，遭到许多中国网民的抵制。在其官方微博上长时间沉默后，该公司在深夜做出回应并道歉。中国人仍然反应激烈，认为巴黎世家是敷衍了事，道歉没有诚意。巴黎世家上演了一场彻底失败的危机公关。

面对奢华时尚，大众的激烈反抗也将转化为和平。在此之前，巴黎世家发布了一个新产品，托雷鞋。发布时，网民们说它很丑，发布后，买家们排起了长队。巴黎世家的战场很快被分为两条战线:微博评论区和线下商店。托瑞的鞋子开启了时尚界的“丑陋时代”，引发了对国内品牌的模仿。这不仅是莆田系的盗版，而且像惠利这样的国内老品牌也接近巴黎世家的旧鞋。毕竟，就购买力而言，千禧一代是正在崛起的一代。通过这种方式，巴黎世家点燃的托雷鞋的潮流今天仍然有挥之不去的温度。

2019年，巴黎世家获得母公司凯林的认可，巴黎世家首席执行官于7月1日加入凯林执行委员会。1919年4月发布第一季度财务报告时，克林透露巴黎世家将在2019年突破10亿欧元的收入大关。

到2020年，这一流行病对巴黎世家和其他奢侈品牌的影响无疑将是巨大的。柯林透露，受疫情影响的第一季度收入预计比去年同期下降13%~14%。巴黎世家在这种情况下改变了制作面具的方式。

如今，地方风味广告又一次唤起了巴黎世家“侮辱中国”的记忆。巴黎世家的未来可能需要反复反省。

没有尊重就是“土壤”

巴黎世家并不是唯一一个涉足中国市场的奢侈品牌。2018年，奢侈品牌杜嘉班纳(dolce & gabbana)发布了一部广告片，片中一名黄皮肤女性一手拿着一根筷子，模仿用刀叉吃披萨，这让中国网民猜测这部广告片涉嫌种族歧视。后来，在回答中国网民的提问时，杜嘉班纳的创始人直接辱骂中国。杜嘉班纳创始人的道歉是“被黑”。

奢侈品牌与普通大众保持一定的距离，但这不是它们保持高姿态的原因。在当今极其开放和包容的社会中，放下偏见和仇恨不仅是面对消费者的一个标准，也是与所有人合作和交流的一个基本要求。只有这样，我们才能实现双赢。

回顾巴黎世家的七夕广告，关于“乡村和非乡村”的争论只是中国消费者和巴黎世家之间矛盾的表象。乡村宣传的简单设计所带来的反效果通常是饭后说笑，不会引起品牌攻击。

在中国消费者心中根深蒂固的是巴黎世家危机公关的失败。在这个市场上，很难翻身，因为“概念”出了问题。

如此土气，真的是时尚到了极点，但如果它脱离了尊重前提的风格，它就都是如此土气，那就是渣滓。