世界杯营销胜利背后，海信电器市值为何缩水？

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2018年世界杯已经结束。作为本届世界杯的二级赞助商，海信在世界杯期间的“刷屏”也将告一段落。

当得知海信投资近1亿美元成为世界杯赞助商时，市场上充满了不同的声音。有人认为，海信此举将大大提升其国际知名度，有利于其在国际市场的扩张。然而，也有人怀疑，在海信电气2017年净利润只有9.42亿元的情况下，花这么多钱赞助世界杯是否值得。

根据一些公开发布的市场数据，海信在此次世界杯营销中收获颇丰，但从海信电气在资本市场的表现来看，海信似乎并未从中受益。

世界杯的营销效应开始显现

根据海信的数据，世界杯营销的“带货”效应已经显现。世界杯前一周(6月4日-10日)，海信电视在俄罗斯的销量较前一周增长了239%。

6月25日至7月1日，海信在法国、加拿大、意大利和捷克的电视销售额分别增长了598.99%、520.58%、129.81%和65.91%，销售额也有大幅增长。

在中国，根据中益康发布的市场数据，海信电视的销售份额在6月份创下新高，达到20.16%。与此同时，与第二名的差距逐渐拉大，领先超过6个百分点。

在上述辉煌成就的背后，除了世界杯的赞助地位所带来的光环外，一系列的宣传和营销工作也是不可或缺的，包括邀请国际巨星本尼迪克特·康伯巴奇作为代言人，利用世界杯推出旗舰电视和系列产品，邀请大牌明星到海外开展“传奇之路”社交活动等。

值得注意的是，近1亿美元的赞助费，再加上各种营销活动的开展，可以说海信此次世界杯的投资接近海信电气2017年9.42亿元的净利润，让人担心海信是否花了这笔钱。

“为什么我们敢花这笔钱，因为我们对自己的产品有信心。”海信集团董事长周厚健曾表示，频繁赞助欧洲杯、世界杯等大型国际体育赛事是有原因的。他认为这些钱“物有所值”。

近年来，海信赞助了f1红牛车队、德国沙尔克04甲级足球俱乐部、澳大利亚公开赛、欧洲杯等国际体育赛事。

其中，欧洲杯营销使海信的全球知名度提高了6个百分点，第二季度在欧洲市场的销量增长了65%。根据国际市场研究机构ihs markit的全球彩电出货量数据，2016年海信彩电出货量位居全球第三。

2017年，海信国际营销实现销售收入39亿美元，同比增长22.3%，其中自有品牌占59.1%，在欧洲、南非、澳大利亚、北美和日本等主要市场保持两位数增长。正是因为赞助欧洲杯的甜味，世界杯才被追求胜利。在海信看来，赞助国际体育赛事不仅可以提升全球知名度，还可以促进全球市场的增长。

市场价值缩水

虽然海信在世界杯营销中赢得了第一场战斗，但海信集团的上市公司海信电气却未能在资本市场上从中受益。截至7月16日，海信电气在世界杯期间股价下跌13.30%，市值缩水27.08亿元。

针对这一现象，一位券商分析师告诉时代财经，世界杯对海信电气的影响有限，其对海信电气利润和每股收益的贡献不可能立竿见影。

此外，上述分析师还指出，海信电气股价下跌与近期市场环境表现不佳有关，除少数个别板块和个股逆势上涨外，大部分板块和个股均被拉低。除了内部因素之外，中美贸易争端可能会对这类对美出口企业产生影响。

“市场可能会提前做出反应。”据上述分析师介绍，美的集团近期的大规模股票回购也说明了股价的下跌。

事实上，不仅是海信，tcl、康佳和长虹近年来在资本市场的表现也不尽如人意。行业观察人士刘步尘在接受时代财经采访时表示，与互联网行业相比，资本市场本身对电视行业没有信心。此外，2017年，由于面板价格上涨，几乎所有彩电企业的盈利能力都下降了，资本市场恢复对彩电企业的信心也不那么容易。

盈利能力的下降在海信电气尤为明显。根据海信电气2017年财务报告，由于电视市场低迷，面板价格大幅上涨，上市公司股东应占净利润为9.42亿元，每股收益为0.72元。与2016年的17.59亿元相比，海信电气的净利润下降了46%。

“海信花了近7亿元做世界杯营销。主要目的是开发海外市场。由于当地市场的电视行业格局已经稳定，很难实现实质性增长。”刘步尘表示，世界杯可能会给海信带来销量增长，但除非海信的财务报告显示其利润增长率明显提高，否则仍难以得到资本市场的积极回应。

随着2017年下半年以来面板价格的逐渐下降，彩电企业的利润率有望回到原来的水平。风能统计数据显示，从2017年9月底开始，32英寸液晶显示屏的平均价格开始跌破70美元/块，2018年4月底跌破60美元/块，5月底跌破50美元/块。6月5日的周平均价格跌至每件46美元的新低。

虽然面板价格的下降有助于企业盈利能力的恢复。然而，刘步尘指出，从长远来看，仅仅指望面板价格下降来提高盈利能力是不现实的。企业应该想办法提高产品的技术含量，提高产品的单价。

目前，大屏幕电视产品的趋势也有机会给企业带来客观的利润。在过去，液晶面板的兴起主要集中在中小尺寸，而大屏幕的增长较小。自去年以来，海信集中力量，通过超高画质和4k激光电视，抢占中高档、大屏幕和超大屏幕电视市场。同样，tcl通过qled量子点电视、长虹通过人工智能电视、创维通过oled电视在大屏幕市场上也做出了巨大的努力。通过实现各自的差异化优势，彩电行业也有望获得更高的溢价。