在线教育“厮杀”暑期档：签约女排、冠名综艺，烧钱亏损不能停

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作者:时代财经秦毅

中国女排代言海报图片来源:家庭作业帮助关伟

在疫情下，全国各地的学校纷纷规定暑假时间，对课外培训和辅导课的需求也迅速升温。许多k12学龄儿童的家长已经提前报名参加暑期班，在线辅导课再次成为他们的首选。

在线教育企业的“赢得客户的战争”已经开始。除了定期的广告宣传，作业帮助和网易很早就签约中国女排作为代言人，争夺主流综艺节目的冠军，并开始推出“大手笔”。

这场烧钱战争背后的底气是每个家庭准备的充足弹药:今年3月，在线教育企业咨询宣布获得10亿美元融资，创下教育行业融资纪录；6月底，在线教育的另一家独角兽公司“家庭作业帮助”宣布完成7.5亿美元的E轮融资，并随后公布了新的融资结果。

但据相关公开数据显示，今年上半年网络教育披露的融资金额为20亿元，低于去年同期的34亿元，融资总额为132亿元，远高于去年同期的66亿元。

“网络教育企业融资的头效应正在显现，这无疑是新一轮‘强而有力’的暑期档竞争。”拼图资本的创始合伙人王乐妍在接受时代财经采访时说。

刚刚送孩子上学的陈女士并没有真正松口气，暑假计划正式公布了。

5月中下旬，沈阳市防疫部门下发通知，要求中小学校复课。10天后，沈阳市教育局发布通知称，2019-2020学年义务教育和中等职业学校学生的暑假时间将从2020年7月17日起正式计算。

像其他父母一样，陈女士更担心孩子的学习。从那以后，网上课程成了家长们相互交流的中心话题。“考虑到疫情下的安全性，家长更有可能接受网上课程，避免接送的麻烦。”陈女士说。

根据陈女士提供给的截图，她让自己的孩子参加了从二年级到三年级的暑期+秋季系统班的ape辅导，总共花费了2000多块。这个班配备了班主任和班主任。

时代财经四面人咨询课程咨询中心的工作人员表示，各种课程的内容和价格与去年基本持平，一些价格相对优惠的短期体验课程也是第一次实现暑期培训课程的紧张备课。结束入职培训后，李明明开始与其他老师合作，为初中暑期特殊培训课程做准备。“课程质量在大班教学中尤为重要。现在我基本上每天都加班到凌晨，准备课件，第二天再试试。”李明明说。

与网上商店相比，线下商店面临着令人尴尬的报名困难。郑州新东方教育学院的一名教师告诉时代财经，由于疫情的影响，与前几年相比，这个地方已经荒废了很多。“前一段时间，几乎所有的员工都被调走了，所有的居民社区都宣传我们的暑期课程。与在线价格同步是不可能的。我们只能让家长和学生相信，我们的服务和学习效果将尽可能得到保证。”

可以预测，今年暑假将是教育机构重新审视线上和线下业务发展的关键时期。根据中国互联网络信息中心发布的《第45次中国互联网发展统计报告》，截至2020年3月，中国网络教育用户达到4.23亿，比2018年底增长110.2%，占网民总数的46.8%。2020年初，全国大、中、小学推迟开学，2.65亿学生普遍转向网络课程，网络教育应用呈现爆炸式增长。

从最初的接触到第二次选择，陈女士直言不讳地表示，网上课程将成为一种正常需求。然而，网络教育企业仍然面临着广告投资转化率低的问题。

据业内人士透露，去年夏天，ape辅导颤音的广告金额达到1亿元，加上其他在线多点投放，其去年夏天的招生投资总计4-5亿元。

在一年一度的暑期招生竞争中，ape辅导的激进策略让其他龙头企业受到了攻击。据媒体统计，去年7月，一些网络教育公司投放了总计30-40亿元人民币的广告。高峰时段，学习与思考、思勉辅导和家庭作业帮助三大龙头企业的日均投资达到1000万元。

对广告和营销费用的大量投资已经成为行业与客户竞争的必然选择。然而，据未来产业研究所发布的一份研究报告显示，尽管国内六家上市课外辅导公司的营业收入一直保持快速增长，但除了向谁学习之外，它们都在亏损，主要是因为巨大的销售费用。根据报告数据，除了包拯教育的销售费用率(34.76%)和向谁学习(27.18%)外，新东方在线和流畅性等其他四家公司的销售费用率均高于50%。

“除了投资广告，似乎没有其他方法来扩大市场认知度。互联网公司依靠数据说话，无论是共享自行车还是集体购买。这是一件非常无助的事情。”在线教育投资者徐华表示。

然而，无论投入多少资金，回报率始终是利润的关键。“获得客户的成本主要通过广告覆盖面和降低价格来降低，但回报首先取决于类别。从行业经验来看，首次体验的用户更新率可能只有30%，而夏季大规模集中培训、大资金投入的项目更新率可能只有10%。”许华接着说道。

即便如此，龙头企业瞄准赌马的“扔钱”仍不手软。获得融资后，ape家教的广告打出了“凯道拉”、“超脑”等多种人气综艺节目，其“中国用户累计超过4亿”的大字广告在地铁和路边广告牌上随处可见。此外，腾讯视频、颤音等平台的广告也频繁展示猿类咨询。

作业帮助早在4月份就签约了一位代言人，在宣布与中国国家女排进行战略合作后，作业帮助也成为中国女排在教育领域唯一的全球代言伙伴。此外，新一季综艺节目《生活在期待中》也成为家庭作业帮助的宣传阵地。

在夏季的冲刺阶段，拥有资金支持的公司掌握了先发优势，这也让其他品牌处于被动。在中国女排认可作业帮助后，网易宣布正式与中国女排主教练郎平签约，成为其精品课程的品牌代言人。

“目前，夏季档的广告推广可以说已经告一段落。正常的规则是在5月开始宣传，6月是宣传推广的高峰期。根据判断，今年的交货量只能增加，但我们可以看到，交通球员正在下降。例如，有线电视下有培训点，但带有互联网基因的新东方在线的推出正在减少。由于离线培训点在今年上半年关闭，流动性并不充足。”徐华表示，被ape在线咨询攻击的龙头企业在获得作业帮助融资时，将面临诸多挑战，并有可能在市场份额中站稳脚跟。

“在这种流行病的考验下，越来越多的家长和学生逐渐依赖在线学习模式，这在一定程度上成熟了这一行业，并使其走上正轨。然而，会有痛苦。如果市场竞争是唯一的出路，那么整个行业生态也将受到冲击。”许华接着说道。

获得融资的企业似乎已经开始认识到提高教育服务质量的重要性。在获得新一轮融资后，家庭作业帮助创始人兼首席执行官侯建斌在致全体员工的公开信中表示，融资将有助于家庭作业帮助继续投资于课程服务和产品研发，同时将加大对新模式和新业务的探索。

投资界的大多数观点认为，即使教育市场是一个大市场，最终存活下来的公司数量也是有限的。

“互联网行业的马太效应将会奏效。参照其他‘互联网加’行业的模式，生活得好的不超过5家，生存下来的不超过10家。”一位业内人士曾向时代财经分析，在疫情形势下，网络教育可能在暑期档开启一个新时代。

分析师指出，从网上教育融资的角度来看，资本已经变得理性，集中在估值超过10亿美元的C轮企业。

“投资机构倾向于投资排名前三的行业，希望被投资者有可能在二级市场登陆并获得最大利润。如果不能上市，投资者也可以收购并实现寡头垄断。”一位不愿透露姓名的内部人士认为，对于网络教育企业来说，这无疑是一场残酷的生存考验，因为这些企业的网络流量红利往往会达到峰值，获得客户的成本也会上升。

互联网巨头们也开始在网络教育领域“下赌注”。腾讯支持猿类咨询。经过4000万美元的D轮融资，腾讯已经成为其融资道路上不间断的黄金大师。作业帮助从一开始就是从百度孵化出来的。目前，百度仍持有46.2%的大股东地位。

此外，越来越多的互联网巨头正在进入这一轨道。在字节跳动成立八周年之际，张一鸣给全世界员工的信中透露，教育是该公司跨境尝试的新业务方向。下周，北京博雪网络教育技术有限公司成立，由字节跳动有限公司的全资子公司北京星运创基科技有限公司全资拥有..

日前，淘宝网发布了“一亿新生计划”，正式宣布进入教育领域。两个月前，西瓜制造商宣布赢得腾讯的b+轮投资，具体金额尚未披露。几乎与此同时，星火思维宣布，它已经完成了d+轮数千万美元的融资，这是由快手战争。

可以看出，这种流行病催化了资本对在线教育的热情，行业生态变得活跃起来。

截至6月29日，中国有超过25万家企业从事在线教育相关业务。1-5月，注册成立相关企业2万多家，平均每天新增网络教育相关企业140家。艾瑞咨询报告预测，到2022年，中国国内在线教育市场将超过5400亿元。

图像来源:眼部调查

即便如此，行业的马太效应变得越来越明显。精英教育相关人士告诉时代财经，目前，大多数网络教育公司没有正现金流，他们的发展依赖于投资，存在泡沫。一些投资者认为，今年至少有60%的网络教育公司将关闭，大量抗风险能力弱的中小企业将被淘汰。

2020年初，在网络教育发展的黄金时期，网络教育企业明溪达语宣布退出服务，原有的课程教师被斗神达语吸收聘用。其创始人王佳树在给明溪父母的一封信中说，“由于项目的积极发展，项目开始时进行了四个学年的课程研究，导致投资大幅增加，同时融资节奏出现误判，导致营运资金出现巨大缺口。在近期的融资中，投资者有大量的线下行业，并因疫情而放弃投资。”

“疫情的爆发带来了网络教育的意外增长爆发。这是一个机会，也是新一轮的洗牌。相比于龙头企业的急进，腰企和长尾企业需要更加谨慎。”一位投资圈人士说。