白酒半年报冰火两重天：茅台日赚逾1.2亿，水井坊净利跌7成

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7月27日，四川白酒六大金花之一的方水晶(600779.sh)率先发布了第一份白酒行业半年度报告。财务报告显示，2020年上半年，公司收入同比下降52.41%，至8.04亿元；净利润下降69.64%，至1.03亿元。

与方水晶惨淡的形势相比，贵州茅台(600519 . sh)7月28日发布的半年度报告相当引人注目。2020年上半年，公司收入439.53亿元，同比增长11.31%；上市公司股东应占净利润226.02亿元，同比增长13.29%。

换句话说，今年上半年，茅台每天的收入超过1.2亿元。

两份半年度报告反映了白酒行业的什么样的市场逻辑？在这种流行病下，茅台的“两位数”增长背后的奥秘是什么？方水晶业绩下滑的行业代表性是什么？区域白酒企业在定位下一个高端时面临哪些挑战？

茅台的直销收入增长了200%以上

在疫情背景下保持“两位数”增长，再次体现了茅台作为领导者的抗风险实力。

季度方面，2020年第一季度，茅台实现营业收入244.05亿元，同比增长12.76%；归属于母亲的净利润为130.94亿元，同比增长16.69%；第二季度，营业收入195.48亿元，同比增长9.5%；归属于母亲的净利润为95.1亿元，同比增长8.9%。

这意味着茅台第二季度的增长率比第一季度有所放缓，收入和净利润的增长率都低于10%。

尽管如此，茅台的直销改革正在加速，这在半年度报告中得到了清晰的反映。今年上半年，茅台的直销收入为51.5亿元，同比增长222%。其中，第二季度和第一季度直接销售收入达到32.2亿元，同比增长530%，占整体业绩的11.7%，同比增长7.9%，环比增长3.8%。

2018年5月至2020年3月，茅台集团原董事长李保芳主政期间，茅台取缔了500多家茅台经销商，并将回收的茅台配额转移至直销渠道，并先后与电子商务平台和尚超渠道合作，不断扩大直销比例。

2020年3月更换教练后，茅台的直销改革进一步加快。今年6月，该公司与22家地区商店、白酒垂直电子商务和烟草零售商签订合同，成为茅台的直销商。

根据今年半年报公布的经销商情况，今年上半年茅台有327家经销商，酱香型系列酒有293家经销商。根据这个计算，茅台有34个经销商。从季度来看，第一季度茅台有29家经销商，第二季度有5家经销商。

7月28日，白酒营销专家、中原基金管理合伙人金玉凤向《泰晤士报》记者分析，贵州茅台上半年业绩符合既定目标和行业预期，亮点是直接销售收入大幅增长，推高了茅台的净利润，全年增长目标有望实现。数据显示，今年上半年茅台的净利润为54.44%，去年同期为53.68%。

同日，白酒分析师蔡告诉《时代周刊》记者，受疫情影响，茅台的业绩仍保持两位数增长，表明茅台除了消费品属性外，其金融和奢侈品属性进一步增强，这也是市场所追求的。这也可以从今年茅台的股价和终端产品价格看出。虽然下半年是酒精消费的旺季，但茅台可能会进一步受到市场的追捧，继续引领行业并保持较高的增长率。

在7月28日的调研报告中，招商局证券指出，展望市场前景，我们判断茅台的批发价仍处于上升通道，春节前，我们看了2700-3000元的价格区间。如果价格因为特殊原因下跌，那么在操作中有一个安全缓冲。从中期和长期来看，茅台作为一种稀缺资产，可能会出现上涨和暂时休息的叠加。在外部不确定的环境中，茅台体现了攻防兼备的特点。

许多券商也上调了茅台的目标价，国信证券将一年期合理估值上调至1792-1880元，CICC和国泰君安将茅台的目标价上调至2109元。

CICC表示，考虑到茅台公司平均价格的明显上涨和股权市场整体估值中心的改善，茅台公司的目标价格提高了24.6%，至2109元。显而易见，茅台的平均提价在未来将稳步上升，而业绩方面的渠道差价将得到满足的预期将进一步增强。从长远来看，该公司在空的增长仍然可观，高估值和高确定性可能是常态。

方水晶忙着去股市

相比之下，方水晶今年上半年的表现却像悬崖一样下滑。

季度方面，今年一季度，方水晶实现收入7.29亿元，同比下降21.63%，净利润1.91亿元，同比下降12.64%；第二季度收入仅为6131.82万元，同比下降91.93%，净利润为8785.49万元，同比下降172.61%，同比下降1.21亿元。

关于上半年业绩下滑的原因，方水晶在其财务报告中表示，2020年春节前，公司市场销售自2019年以来继续保持良好的发展势头，但COVID-19突发肺炎疫情导致社会场景暂停，来来往往的派对活动有限，消费需求大幅萎缩，给公司春节后的销售带来了很大的压力和困难。随着疫情防控形势的逐步好转，二季度市场消费场景已经恢复，但整体市场仍以消化类股为主。同时，为了保证市场的健康持续发展，公司还控制了交货节奏。

目前，方水晶消化了多少库存？7月29日，方水晶告诉《时代周刊》，该公司在春节后启动了一项业务恢复计划，重点是销售，并集中资源帮助经销商和商店减少社会库存。截至6月30日，经销商和门店的整体社会库存已回落至2018-2019年的水平，就公司当前的收入规模而言，这是相对健康的。

“我们的核心单一产品价值链也非常稳定。在一些省份，8号和景泰甚至在疫情爆发前就看到了交易价格的上涨。”方水晶告诉时代周刊记者。

方水晶一直走高端路线，在次高端和高端市场不断努力，但这也成为其今年上半年业绩下滑的主要原因。根据销售数据，今年上半年，方水晶高端白酒领域的收入为7.8亿元，同比下降51.4%，其中第二季度和单季度高端白酒的收入仅为6200万元，同比下降91%。

“方水晶上半年的表现具有代表性，这是一个典型的表现，区域葡萄酒企业在国有化和高端化的过程中受挫。”蔡表示，由于疫情的影响，一季度整个消费市场基本处于停滞状态，像这样品牌吸引力有限、渠道不太强的区域性白酒企业将不可避免地受到严重冲击。

方水晶的表现令人沮丧，或者说它是处于疫情下的中高档地区白酒企业生存的一个缩影。从第一季度开始，除贵州茅台和山西汾酒(600809.sh)外，大多数白酒公司的收入和净利润都有不同程度的下降。

在金玉凤看来，消费场景已经大大减少，这直接影响到消费决策。除了茅台和五粮液(000858.sz)，其他大多数企业都不得不面对业绩下滑的局面。此外，次高端属于免费消费，不像高端，今年上半年二线品牌和次高端品牌的业绩将会下滑是一个既定事实。

蔡表示，以为代表的中高档白酒企业基本上都是区域性白酒企业，主要有现世酒、贡酒、郎酒等。这些企业的战略实际上是占据了次高端和高端，但相对而言，方水晶的产品结构相对简单，面临一线名酒和强势区域白酒企业的双重挤压。在这种情况下，企业的品牌运作能力和销售技巧都受到了很大的考验。

在疫情形势下，方水晶下半年的表现也是不确定的。7月28日，方水晶总经理魏永彪在投资者交流会议上表示，他对疫情的第二波蔓延感到担忧，因此下半年的表现仍不确定，但公司仍需制定中长期规划，为明年疫情的恢复做准备。

下半年，白酒市场的竞争逐渐加剧。蔡认为，由于上半年库存过剩，下半年中国白酒消费肯定会出现大量的去库存化，这意味着下半年整个市场的竞争壁垒将会很高，竞争强度将会很强，这将考验定位于中高档的企业在终端价格和销量的刚性管理之间的平衡策略。“这应该是下半年高端区域名酒进程中面临的一个难题”。

针对下半年的市场布局，方水晶告诉《泰晤士周刊》记者，公司将优化经销商布局，提升经销商经营能力，挖掘市场的空白点和机会点，提高产品市场占有率；区域营销组合的灵活运作，以满足不同区域客户发展的多样性；稳步发展“名企银”团购业务，创新企业营销新模式，增强企业回购粘性。