全球啤酒“一哥”在中国掉队

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由|老虎嗅探业务组制作

作者|珍珍

标题地图|来自百威啤酒宣传地图

当红明星肖恩·肖选择在8月17日重返工作岗位，当时百威啤酒和肖恩·肖一起出现。

2020年8月17日，百威特意选择了22.05(10月5日是肖恩肖的生日)来宣布肖恩肖。海报中的肖恩富于男子气概。外界猜测:百威之所以选择这次，首先是为了认可代言人，其次是有计划与肖恩重续合同。

百威啤酒作为世界领先的啤酒公司，于2019年11月4日被正式宣布为百威沃斯的代言人。当时的考虑是继续在中国市场发展，但在过去的几年里，我们遇到了COVID-19的爆发。在流行期间，人们呆在家里，啤酒营地，这是高度依赖餐饮市场，显然不能置身事外。

此时，百威继续选择与肖恩联起手来，或许还有“互相欣赏”的意思，希望能一起在内地市场东山再起。这背后的考虑也可能与百威啤酒的性能有关。

7月30日，百威亚太发布了截至2020年未经审计的中期业绩和2020年第二季度的财务数据。上半年，百威亚太实现收入25.75亿美元，同比下降23.5%；净利润2.22亿美元，同比下降65.9%；销量为387.33万升，同比下降22.2%。其中，2020年第二季度同比下降6.1%，收入为16.19美元，同比下降10.2%。

百威亚太财务报告

至于上半年的业绩下滑，百威亚太在其财务报告中称，2020年上半年主要受covid-19疫情影响，但2020年第二季度有明显改善，尤其是在中国。

然而，回顾百威亚太2019年至2020年的财务报告，我们发现百威亚太自2019年9月底上市以来表现不佳。据啤酒行业内部人士分析，自2019年以来，安海斯-布希英博一直处于发展的低潮。然而，对中国而言，安海斯-布希英博在高端市场仍有一定优势，但利润压力和全球市场的拖累将对其在中国的发展产生不利影响。

表现不佳

根据百威亚太上市后的首份财务报告，2019年第三季度，百威亚太实现营业收入18.22亿美元，同比下降3.50%；实现净利润2.51亿美元，同比下降23.50%；总销量为275.3万升，同比下降6.50%。

此外，根据百威亚太第一份年报，截至2019年12月31日，百威亚太销售额达到93.17亿升，同比下降3.0%。第四季度，啤酒销售额达到15.41亿升，同比下降5.6%；毛利润为34.88亿美元，同比增长4.4%。

百威的主要销售区域在亚太地区、西部地区(中国、印度、越南等)。)，收入为51.8亿美元，在计算汇率影响和范围变化后，收入增加了0.4%。其中，中国市场销量整体下降3%，第四季度下降6.6%。此外，百威的亚太东部地区(韩国、日本和新西兰)表现不佳，营收为13.7亿美元，在计算汇率影响和区间变化后，同比下降13.6%。

至于2019年业绩下滑的原因，百威亚太在其财务报告中表示，韩国市场竞争加剧和中国夜生活渠道不畅导致啤酒总销量下降，业绩疲弱。

在2019年业绩严重下滑的情况下，这种情况将在2020年变得越来越严重。2020年上半年，除销售额和净利润下降外，中国核心市场销售额下降20.50%，每百升收入下降3.5%，收入下降23.3%，其中2020年第二季度收入下降4.6%，每百升收入下降4.3%。

从上市到现在，百威亚太的业绩一直处于下滑状态，这不得不发人深省。

中国食品行业分析师朱告诉媒体，百威亚太专注于高端，但整体产品布局实际上可以覆盖80%的消费者。仅就渠道而言，市场广度和渠道深度的分布确实不到位。例如，在长江以北，百威(亚太)的覆盖面不够。

值得注意的是，百威亚太与华润啤酒、青岛啤酒等国内啤酒企业不同，其供应链更加依赖国际供应链，这也是其业绩下滑的一个重要原因。当然，百威亚太在中国并非没有布局。

一些零售老手对老虎嗤之以鼻。从终端渠道反馈来看，百威在疫情期间终端市场供应存在一些问题。这与百威亚太在中国武汉的工艺啤酒厂有关。

据新闻报道，2018年1月，安海斯-布希英博集团在亚太地区的第一家工艺品厂——武汉工艺品厂隆重开业。武汉工艺厂设备齐全，全自动酿造设备从德国引进，采用国际先进的酿造技术，实时控制关键生产参数。然而，武汉恰好是COVID-19疫情的核心爆发区。受黑天鹅事件的影响，今年上半年工厂基本关闭。此外，百威亚太是一个跨国供应链，国内供应不足，国外商品无法进口，最终导致国内终端严重短缺，市场成本上升。

“在这种情况下，在中国有工艺啤酒消费习惯的人会选择其他品牌。在这一点上，你会发现消费者对品牌的忠诚度并不像流行病期间想象的那么高，这对百威亚太来说是一件可怕的事情，将会失去很多消费者。”上面的零售老手说道。

此外，百威亚太在夜生活频道中占据领先地位。由于疫情，人均聚会和夜生活场所过于密集，已经快半年没有开放了。许多小企业经营者面临破产危机，整个啤酒行业陷入低迷。百威亚太在此期间增长乏力，这是其销售额下降和净利润下降的最重要原因。

北京的一位啤酒经销商告诉老虎嗅嗅，夏天是啤酒销售的最佳时间。今年，由于疫情，销售量不如以前。看看它旁边的烧烤餐厅，那里几乎没有人，他们家也卖啤酒。

晚上大约20:30，老虎嗅嗅还参观了北京朝阳区三元桥附近的几个烧烤店、烤串店和炒菜店。油炸串肉扦店的一名服务员告诉老虎嗅嗅，以前桌子可以放在外面，但今年不可能了。当它很严格的时候，客人们不得不在不同的桌子上吃饭。人流不是很好，啤酒的自然销量也不好。服务员说:“不过，只要疫情不重复，就不会有事。”

现在，疫情正处于稳定期和重现期。今年下半年，百威亚太在中国、韩国等亚太地区的夜生活渠道仍然有限，百威在下半年的表现可能会继续承压。

此外，在中国，百威亚太还被强大的敌人包围，面临着华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、嘉士伯和友邦的围剿。

老虎嗅探射击

被包围了

百威亚太在中国已有近30年的历史，专注于阿尔啤酒(Aer Beer)，也被称为工艺啤酒，并将其自身定位于高端啤酒市场。华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒等。主要集中在啤酒，也叫工业啤酒。简单地说，我们日常生活中喝的啤酒有90%是淡啤酒(这与国内啤酒生产的开始有关)。

此后，随着海外啤酒商的进入，人们消费水平的提高和个性化需求的增加，消费者对啤酒的选择也发生了变化，逐渐倾向于高端啤酒(受20世纪70年代美国消费文化的驱动，甚至“工艺啤酒革命”开始了)。

根据全球数据，从2013年到2018年，中国啤酒消费量从539.4亿升下降到488.5亿升，年均复合增长率为-2.0%。然而，高端啤酒和超高端啤酒的消费量从59亿升增加到80.3亿升，复合年增长率达到6.4%，其在各类消费中的比重从10.9%增加到16.4%，呈现出强劲的增长势头。

因此，百威亚太在细分市场上独树一帜，在国内啤酒市场上具有很强的优势。百威亚太拥有近15种超高端和高端啤酒，包括百威、泰晤士和科罗娜。

根据全球数据，从2013年到2018年，安海斯-布希英博在中国高端和超高端市场的市场份额从40.2%上升到46.6%。这超出了华润啤酒、青岛啤酒和燕京啤酒等啤酒制造商的能力范围。

中国酒精饮料协会秘书长、啤酒分会主席何勇预测，未来3-5年，中国高端啤酒消费在整个行业中的市场份额将从不到2%上升到15%-20%。

如今，在国内啤酒行业和龙头企业的整合下，亲民啤酒市场几乎饱和，中外合资企业很难通过增加销量来增加收入和利润。因此，每个人都在调整自己的产品结构，开发高端市场，在资本市场寻找新的市场增长点和新的故事。

因此，高端市场已经成为华润啤酒和青岛啤酒的一个强有力的攻击点，它们希望改变中国高端啤酒市场目前的格局。

2019年4月，华润啤酒收购喜力(中国)，希望喜力能在中国啤酒市场与百威展开竞争，以增强其在高端市场、全球渠道和国际竞争中的市场竞争力。华润啤酒首席执行官侯小海公开表示，未来三到五年内，华润希望在高端市场获得接近百威啤酒的份额。

目前，华润啤酒已经推出了superx、喜力、雪花玛氏绿、黑狮和喜力兴银tm。青岛啤酒还推出了百年之旅、琥珀啤酒、奥格特、幸运罢工、经典1903、纯生啤酒等。

“喜力第二季度的销售额增长迅速，为公司带来了巨大的利润支持。”侯小海在2020年第二季度的财务报告中告诉媒体，“小榄瓶和喜力上半年的销量超过了两位数的增长，呈现出持续爆发的态势，报道速度和销量都很快。”

然而，一位在上海研究过工艺啤酒的分析师告诉老虎嗅，艾尔啤酒的生产过程决定了工艺啤酒的产量难以增加，成本太高，利润低。华润、青岛和百威的竞争核心是品牌渠道。“上海大多数酒吧都是与百威啤酒签订的独家协议”，这种渠道能力短期内难以替代。

尽管如此，在啤酒专家方刚看来，高端已经成为业界的共识，所有企业都将开始高端行动，这对百威来说是一个压力。百威的亚太业绩将在今年下半年反弹，但与其他大型企业相比，反弹恐怕还不够大。

朱表示，百威亚太在出现疲态后不会进一步下沉市场，它将与华润和青岛“携手并进”。

从老虎嗅嗅的角度来看，国内啤酒行业目前正处于结构升级和增长的关键阶段。在啤酒淡季，高端啤酒保持快速增长。因此，专注高端市场是酿酒商竞争和建立后续市场地位的第二个增长阶梯。从华润啤酒和青岛啤酒的现状来看，市场已经进入了一场激烈的战斗。如果加入二、三线啤酒品牌，百威啤酒的亚太地位不会动摇。