Q2营收翻番、K12付费人次涨3.6倍：有道的规模扩张逻辑是什么？

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昨日，在美国股市开盘前，网易有道(nyse:dao)发布了第二季度业绩报告。报告期内，有道净利润达到6.2亿元，同比增长93.1%。K12业务仍是其增长引擎，有32.9万人支付常规价格课程，同比增长358.9%。

在高速增长的表面下，有道的发展趋势是什么？财务报告发布后，网易有道首席执行官周峰表示，他计划今年大幅扩大付费用户的规模。网易持续扩张背后的发展逻辑是什么？

今年上半年最出色的

结合第一季度财务报告，2020年上半年是网易业绩最为突出的时期，几乎所有数据都实现了持续高速增长的趋势。

第二季度，有道的净利润达到6.2亿元，同比增长93.1%，环比增长15%。第一季度，网易的增长率高达139.8%。一般来说，随着收入基数的增长，增长率会逐渐下降。然而，今年上半年，网易显然已经走出了反周期的高速增长之路。

随着收入的快速增长，有道的盈利能力也在提高。第二季度，有道实现毛利2.8亿元，同比增长166%。上半年，有道的毛利率达到上市以来的最快增速。毛利率水平也在不断优化，达到45.2%；而去年同期为32.9%。第二季度，网易的毛利率创下新高。

虽然总利润水平是历史最高的，但网易和其他处于成长期的企业一样，在快速增长的同时却没有利润。第二季度，陶净亏损2.6亿元。费用是损失规模扩大的一个重要因素。第二季度，网易的总运营支出为5.65亿元，比去年同期的1.89亿元增长了198.5%。从具体支出来看，主要是营销费用的增加。第二季度营销支出为4.5亿元，同比增长275%。

综上所述，网易目前的发展就像当初的亚马逊和京东一样，但是现在这种大力度的增长模式在数量和速度上都处于增长趋势，而且业绩还在继续增长，增长率也是惊人的。同时，随着规模的扩大，有道的支出也在增加，目前有道的主要思想是以投资换规模。

以投资换规模

在第二季度报告中，周峰也明确表达了这一想法，我们计划今年大幅扩大付费用户的规模。在发展的关键时刻，网易将继续获得更大的用户规模，并从单位经济效益的角度关注业务的健康发展。周峰说。

据cnnic报告，截至2020年3月，中国在线教育用户数量达到4.23亿，比2018年底增长110.2%。数据显示，在疫情期间，几个在线教育应用程序的每日活跃用户数达到1000多万。显然，这一流行病为在线教育带来了一个关键的窗口期，网易有道等新兴平台正获得难得的机遇。今年也是总行平台突破的关键阶段。

一旦市场结构确立，就更难再次突破。因此，对于有道来说，扩张的优先性更大。

从结果来看，上半年有道也实现了良好的规模扩张。网易的各种业务正在迅速扩张。第二季度，网易有道学习服务和产品净收入达到5.2亿元，同比增长190%。其中，有道精品课程实现销售额4.6亿元，同比增长214.5%。上半年，有道的主营业务在规模和增速上都达到了一个全新的阶段。

除了卓越课程的醒目商业表现外，智能硬件已经成为有道的第二大商业亮点。第二季度，以硬件为主的学习产品净销售收入同比增长250.3%。有一种解释说，第二代字典笔的销售量急剧上升。第一季度，疫情影响了线下渠道的关闭，同比增长188.7%。第二季度，随着线下渠道逐步恢复正常，该业务增长率达到250%。

周峰表示，k12课程的总账单收入为3.07亿元，同比增长229%，与上季度相比增长60%。成人课程总账单收入1.5亿元，同比增长189%。在智能学习硬件方面，有道字典笔第二代专业版于6月推出。6月18日，第二代有道字典笔系列在京东和天猫平台上获得电子字典类销售第一名。每月学习应用的活跃用户增加到1.2亿。

随着收入的增加，网易的知名学生规模继续大幅增加。有402，000人为优秀课程付费，同比增长143%。在过去的五个季度里，为优秀课程付费的人数增长率持续上升。其中，支付k12普通价格类的人数达到32.9万人，同比增长358.9%。值得注意的是，网易连续三个季度支付k12常规价格类别的人数增长了三倍。

随着不断的投资，有道带来了学生数量的快速增长和相应的收入的高速增长。对于资本市场而言，当前的网络教育更加注重增长的速度和质量。因此，有道在资本市场上也得到了认可。自今年年初以来，有道的股价已上涨近两倍，成为中国最优秀的股票之一。

周峰的三个步骤

应该注意的是，增长战略并不是唯一的。然而，网易有办法实现快速增长，它的做法有什么特别之处？

周峰在她的财务报告中透露了一个众所周知的扩张战略，网易的知名注册活动将分为三个步骤。一是通过电视广告和社区广告开展品牌营销活动；二是基于绩效的在线多渠道客户获取；三是加强用户改造。这三个步骤基本上可以概括出众所周知的扩张思路。

首先是品牌营销活动。一方面，通过品牌代言和品牌广告，有办法提升品牌知名度。今年4月，有道精品课程宣布与中国女排主教练郎平成功签约，并邀请他成为有道精品课程的品牌代言人。

在今年夏天的黄金时段，有办法加大招生和品牌广告的投入，推出代言人郎平的大规模品牌广告:包括浙江卫视、湖南卫视和东方卫视的许多热门暑期电视节目和综艺节目。黄金时期；全国许多社区的电梯智能屏幕。此外，还有一门名为湖南卫视的热门综艺节目“丁咚在线”的精品课程！好老师。

另一方面，社区广告的投放反映了准确获得顾客的想法。不同于商业办公楼中的液晶显示器，社区显示器更贴近用户和生活。它能使更多的垂直用户准确感知品牌，实现品牌推广和用户转化。

其次，在在线渠道客户方面，网易加强了联动功能。在2019年第四季度增加初中语文和初中物理，2020年第一季度增加初中数学和高中英语的基础上，今年第二季度增加小学数学和高中语文作为优势学科。学科之间的联系加强了内部学生的相互流失，在4月至5月的延续季节，学生的延续率增加了1000个基点。

此外，《有道词典》还具有word book、photo reading、palm考研等功能，并加强了与有道精品课程的联系。在报告期内，来自内部流量的常规价格课程新用户销售额同比增长127%。

在用户转型方面，网易的思路很好，更注重服务。一方面，网易更加注重服务梯队的建设。第二季度，济南和杭州两个新的辅导基地建成，辅导教师人数增至2699人。

此外，有道精品课程最近发布了2021年学校招聘职位，为知名大学的优秀毕业生招聘网络课程的主要教师。招聘页面显示，高中班级教师的年薪从50万开始，年薪的20%可以超过100万；k12小学讲师的工资在40万到100万元之间，这反映了通过购买马骨来招募人才的想法。

另一方面，在用户体验方面，本季度有道优秀班宣布将原来的现场课升级为名师互动课，在一定程度上提高了k12班学生的互动效果。据报道，在小学数学中，有20多个交互式主题模板更适合较低年龄组。在45分钟的课程中，每3分钟将设计一次互动体验。通过屏幕保证学生的注意力，通过直播系统观察学生的注意力等数据，在教学中进一步生成个性化的内容。

从这个角度来看，“外部交付+内部转换”的思想使得适当的用户扩展既有增量又有粘性，从而实现了用户规模的不断增加。

回顾上半年，疫情形势下的平台获得了难得的发展机遇。从收入快速增长和学生规模迅速扩大的角度来看，网易抓住了这个机会，并给予了重视。在巨人的赌注下，行业的马太效应越来越明显。2020年可能是未来教育市场格局的关键分水岭，后来者越来越难以突破，新的领军机构也越来越难以脱颖而出。