网红饮料元气森林陷“伪日系”争议，“喝不胖”的苏打气泡水不如白开水?

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第215号| 2020年8月10日

对于饮料市场来说，夏天是一年的关键。今年夏天，袁琪森林，一家专营无糖低热量饮料的公司，成为了一个新的网络红人。

据悉，袁琪森林即将完成新一轮融资，投资后估值约为20亿美元。虽然上述融资尚未得到公司确认，但袁琪森林已经撼动了资本市场。最近，许多袁琪森林概念股大幅上涨。例如，供应赤藓糖醇而不是糖的保龄宝，自7月份以来股价已经翻了一番。

随着袁琪森林的普及，市场上有很多争议，包括它是否真的无糖和健康，无糖饮料的技术门槛不高。但在争论的同时，市场上有许多模仿者。

无糖和低糖不是新概念。为什么袁琪森林能够成功走出这个圈子？从网红到经典，袁琪森林面临什么挑战？活力森林的爆发将给行业带来什么变化？

中国软饮料市场规模巨大，但集中度不高。关注饮料行业的投资者杨鹏在接受《国家商报》采访时表示，经过森林的活力，未来中国软饮料市场将出现新品牌，进一步改变整个消费市场的竞争态势。

定位和瞄准年轻女性

根据官方网站数据，袁琪森林(北京)食品科技集团有限公司(原名北京袁琪森林饮料有限公司，以下简称袁琪森林)成立于2016年，是一家专业生产无糖低热量饮料产品的互联网加饮料公司。

袁琪森林的主要产品包括苏打水、烧茶和奶茶。根据官方网站的宣传，袁琪森林苏打水的主要优点是0脂肪、0糖和0卡路里。此外，公司的许多其他产品也宣传和创造了无糖、低脂、无脂的势头。

活力森林汽水泡水无人售货机

图片来源:每位记者陈清照片

无糖和低糖在饮料行业并不新鲜。普银国际在7月底的一份研究报告中称，大约在2002年，统一领导下的茶里旺的无糖茶已经在中国上市，从2011年到2012年，农夫山泉和孔师傅还推出了东方叶和本地茶馆的无糖茶，以满足少数民族的需求。

为什么袁琪森林会在不久的将来迅速流行起来？Quest Mobile的《2020年国内新品崛起洞察报告》指出，90后和00后对互联网的粘性更大，他们热衷于使用新的内容平台，如短片、图片和文字，成为新媒体中国内新品更容易影响的目标群体。

值得一提的是，袁琪森林相当擅长上述组成。

线下，袁琪森林的口号屏蔽了电梯室；在网上，小红树、B站等很多网络平台都可以看到袁琪森林的身影，颤音和微博也被袁琪林产品评价视频屏蔽；与此同时，包括李佳琪和魏亚在内的知名主播也为他们带来了商品。

此外，在最传统的电视传送端，袁琪森林也愤怒地拂去了存在感。今年夏天最热门的综艺节目“勇敢的风和浪姐姐”也和袁琪森林有交集。6月中旬，其官方微信公众账户宣布，她的姐妹之一张雨绮已成为袁琪森林汽水品牌大使，该品牌还赞助了许多受欢迎的综艺节目。

中国食品行业分析师朱在接受《商业日报》采访时表示，从渠道角度来看，很多饮料都是从批发流通市场推广到零售市场，或者从乡镇逐步推广到一线、二线城市，针对性不强。但是，袁琪森林从高端渠道向其他渠道推广，经营理念更好。

杨鹏分析，主要是因为他抓住了新时代市场变化的机遇，瞄准了年轻女性的准确目标；同时，它充分利用互联网上新媒体渠道的发展。首先，它推广小红狐等网络平台，选择年轻女性作为主要用户群体，迅速形成种草效应。

此外，许多分析师还认为，除了精准营销，品牌定位、品味和包装设计都表达了新时代消费者对健康产品、独特美学和独特产品的需求。

首先，这个市场已经萧条了很长时间；第二，时代变了。杨鹏分析说，在过去，由于可乐系统的长期抑制，3元/瓶可能是饮料的生命线，但现在的新一代消费者是不同的，他们有强烈的好奇心和购买新事物的冲动，并愿意支付更高的价格购买不同的产品，他们喜欢。

杨鹏还表示，袁琪森林快速增长的另一个重要因素是其极强的线下渠道能力，这一点经常被忽视。因为饮料是高频消费产品，消费者需要立即购买。因此，在通过网络营销让大家了解这个品牌之后，也要求商家有很强的执行线下渠道的能力。对于一家公司来说，很难把商品放在消费者随时都能看到的地方。

迅速消除市场，渠道为王。《国家商报》记者注意到，袁琪森林目前在几个电子商务平台上销售。例如，袁琪森林的天猫旗舰店拥有超过300万粉丝。同时，袁琪森林积极部署线下便利店和超市。记者在武汉的许多超市、便利店和自动售货机上看到，货架上摆放着各种各样的袁琪森林饮料。

我被消费者起诉宣传不影响血糖水平

对袁琪森林来说，无糖和脱脂是它最大的卖点。

杨鹏认为，这种定位正好解决了年轻女性非常喜欢甜食，但又极度厌恶糖、喝饮料和害怕发胖的矛盾问题。

对于该公司的许多饮料，这是甜的，但无糖，袁琪森林说，主要原因是使用天然赤藓糖醇代替糖，并说赤藓糖醇不容易造成血糖变化，不造成龋齿。

根据汽水泡水产品的包装，除赤藓糖醇外，配料单中还有三氯蔗糖。根据郭进化学工业公司的研究报告，三氯蔗糖，也称为三氯蔗糖和三氯蔗糖，比蔗糖甜600-650倍。

这也增加了对其宣传中无糖和无脂肪的说法的真实性的怀疑。据中国裁判文献网报道，今年上半年，一名消费者因质疑袁琪森林白桃汽水中使用天然植物代替赤藓糖醇，不影响葡萄糖和胰岛素水平，也没有造成虚假宣传和龋齿欺诈而提起诉讼。

但是，浙江省兰溪市人民法院认为，在审理袁琪森林案期间，其提供了相应的具有专业检测资质的机构出具的相应检测报告以及相应的学术论文和期刊，证明其宣传内容具有相应的依据，因此驳回了消费者的诉讼请求。

中国营养学会会长、中国科学技术协会聘请的首席科学传播专家、食品科学博士范志红最近表示，无糖泡泡水的主要意义之一，就是给那些知道甜味饮料不健康但又不能与之分离的人以精神上的安慰。毕竟，与甜奶茶和高糖饮料相比，它们还是小而新鲜，危害较小。

一位来自食品和健康行业的人士告诉《国家商业日报》，赤藓糖醇是糖的替代品，不能在体内代谢，所以像水一样，没有额外的能量补充。然而，很难说它是否完全健康无害。

在相关问题上，华中科技大学同济医学院营养与食品卫生系教授杨雪峰最近在接受《国家商报》采访时表示，根据食品添加剂的相关国家标准，赤藓糖醇和三氯蔗糖可以在有限的范围内用作甜味剂。目前，市场上的含糖饮料一般含糖量为5%~10%，且含糖量相对较高；然而，赤藓糖醇和三氯蔗糖的能量非常低，当添加到饮料中时，它们不会导致血糖升高和肥胖。

对于袁琪森林饮料在市场上受欢迎的原因，杨雪峰的分析可能主要是年轻人喜欢它的口味；此外，从健康的角度来看，它比含糖饮料更符合现代人的需求。不过，她也强调，白开水可以满足人体的日常需要，而袁琪森林的苏打水泡泡水没有额外的健康效果。

商标转让涉嫌伪日宣传？

除了无糖和不胖之外，在业内许多人的眼里，袁琪森林的受欢迎程度也与其日式风格有关。

最近，北海牧场酸奶在天猫推出，其产品包括枫糖酸奶和北海牧场lp28酸奶。前者具有日本元素，而后者被标记为与日本广岛大学联合开发。

根据天猫网店经营者的资质信息，北海牧场旗舰店的关联企业是袁琪森林。在袁琪森林的苏打水包装上，日本山毛榉字符被用来代替中国的气体字符。

袁琪森林汽水泡泡水包装的日本风格显而易见

图片来源:每位记者陈清照片

那么，元稹森林是日本品牌吗？根据中国知识产权局官方网站的数据，宏碁森林在水(饮料)等32种指定商品上的商标号为18615232。申请人是袁琪森林有限公司，地址在日本东京的某个地方。

值得注意的是，元稹森林32种商标最初由北京胡月创业投资管理有限公司申请，申请日为2015年12月16日，之后商标转让给袁琪森林有限公司..

图片来源:国家知识产权局商标局中国商标网截图

根据开心宝数据，北京胡月创业投资管理有限公司的法定代表人和实际控制人是唐斌森，唐斌森同时也是袁琪森林的实际控制人。根据今日北京业务，袁琪森林有限公司在中国的总部是北京袁琪森林有限公司，总经理是李超。也就是说，通过将元稹森林的商标转让给其日本附属公司，原本在中国制造的元稹森林已成为日本商标。

虽然商标似乎是日本的，但记者购买的袁琪林产品包装上显示的生产日期为7月的委托方是袁琪森林(北京)食品科技集团有限公司，其原产地是河北省衡水市。

朱表示，森林从商标到包装都有日式风格，而其实际产地和销售市场都在中国，这实际上是伪日式宣传。

在涉嫌伪日宣传的问题上，袁琪森林回应称，公司在产品包装设计上尝试了多种风格，如北欧风格、美国风格等。最后，基于市场调研，公司发现Z代(出生于1995年至2009年间)的年轻人喜欢二级风格和简约小清新风格的包装设计，所以他们有袁琪森林。袁琪森林还表示，在未来，公司将有更多风格的产品来回答这些问题。

无糖饮料和低活力森林的门槛尚未建立品牌壁垒

尽管存在争议，活力森林仍在迅速崛起。根据招聘网站上发布的宣传材料，2019年的业绩达到8亿元，进入海外市场；到2020年，我们将建立自己的工厂，绩效目标为25亿元。

成立仅三年，它就实现了8亿元的销售额，并在2020年设定了25亿元的销售目标？《国家商报》的记者也对公司的销售和利润提出了质疑，袁琪森林表示，公司的公共信息是业绩方面的主要问题。

在25亿元的销售目标下，袁琪森林最近似乎有了新的布局。与以往的轻资产贴牌生产模式不同，今年7月初，袁琪森林第一个自有生产基地在安徽滁州亮相。

袁琪森林近日在接受《国家商报》记者采访时表示，袁琪森林安徽生产基地刚刚建成投产，一期工厂占地100亩，年产量超过4.5亿瓶。同时，该基地的第二阶段将于今年8月开始。

为什么袁琪森林放弃轻资产铸造方法，转向重资产自建工厂？袁琪森林表示，首先是扩大产能；同时，自建工厂与新产品测试和流程优化直接相关。Z代消费者逐渐成为市场的主力军，他们对饮料产品的个性化需求日益突出。这个行业一直在发生变化。在拥有自己的工厂后，袁琪森林将给产品一个全新的和不同的体验。

值得注意的是，无糖饮料已经成为饮料企业的战场。例如，淅茶推出了第一个泡泡水产品——小喜茶，并正式进入零糖零脂瓶装泡泡水行业。

在这种背景下，袁琪森林能够保持优势吗？它只是一个纯红色的品牌，没有品牌壁垒和规模壁垒的优势。朱对说道。

杨鹏认为，袁琪森林已经领先，在无糖饮料方面领先，占据了用户的头脑，并逐渐形成了一个品牌护城河。然而，袁琪森林的建立时间不长，能否成为一个优秀的企业还有待观察。同时，无糖饮料的技术门槛不高。未来，如果其他饮料巨头纷纷推出类似产品在市场上竞争，如何应对袁琪森林值得关注。

根据7月底发布的《普银国际研究报告》的分析，无糖饮料市场的竞争才刚刚开始，胜负尚未分晓。其中，旧的饮料龙头离线控制能力更强，产品成分更天然，而新的在线红色更擅长制作噱头和在线营销。

软饮料市场将近一万亿元。从网红变成经典并不容易

袁琪森林的普及和许多饮料品牌在无糖饮料领域的参与，是否意味着无糖和低糖将成为中国软饮料市场的发展趋势？根据普银国际最近的研究报告，降低糖、盐和脂肪是中国食品和饮料行业的结构趋势，无糖正成为饮料公司的核心卖点之一。

朱还认为，现代人已经将面值管理、体重管理和健康管理融入到日常管理中，无糖低糖是未来软饮料行业的主流方向和趋势。

如果我们把时间拉长一点，近年来，除了活力森林，新品牌如Xi茶和耐雪茶也相继流行起来。为什么这些品牌一个接一个地来到德国？这是否预示了中国软饮料市场的未来发展方向？

据Jost Sullivan报道，就零售而言，2019年中国软饮料市场的规模为9914亿元。与此同时，中国软饮料市场将继续增长，从2019年到2024年，复合年增长率预计将保持在5.9%。2024年，中国软饮料市场预计将达到13，230亿元。

如此巨大的市场正面临着行业集中度低的现状。根据Jost Sullivan报告，2019年，前10名参与者的零售总市场份额仅为42.5%，前4名参与者的零售总市场份额为27.7%，明显高于其他参与者。

这个市场最大的变化总是在变化。杨鹏认为，中国软饮料市场规模巨大，但集中度不高。而且，近年来，人们的生活消费水平逐步提高，年轻一代的消费者逐渐成为市场的主力军。他们对产品越来越挑剔，他们的审美能力也大大提高了。然而，消费行为没有太大的惯性，他们不会选择购买，因为你是一个大品牌。传统的大型饮料品牌在运作上有惯性，面对新事物时，他们的反应会慢一点。正因为这个时间差，当前的时代非常有利于新的消费品牌的出现。

杨鹏分析说，年轻消费者没有消费惯性，他们更喜欢真正让他们满意的新奇事物。在这个新时代的背景下，未来中国软饮料市场可能会不断出现新品牌，这将进一步改变整个消费市场的竞争态势。事实上，消费部门也是目前投资机构非常重视的一个部门。

朱还认为，近年来流行的饮料品牌有一个共同点，那就是学习新一代，贴近新一代，满足新一代，取悦新一代。然而，从网红到经典并不容易，企业需要一个完整的系统来支持。

根据普银国际研究报告，中国软饮料市场是一个万亿美元的市场，健康、糖化和高端是饮料消费的核心趋势。消费者更注重天然、低糖、无糖、低添加和无添加饮料，更注重饮料的功能特性、价值和趋势特性，以及饮料属性以外的附加值，如社会共享和自我表达。

在记者的笔记背后，森林的生命力在于健康意识和饮料消费的提升

今年夏天，活力森林着火了。

袁琪森林受欢迎的原因有很多，但最重要的一个原因是它被认为在味道和健康之间的平衡方面更符合现代消费者的需求。

对于许多现代消费者来说，他们更追求的是如何快乐地吃喝，同时仍然注重健康和减肥。他们也愿意为更健康的产品支付更高的价格，并保持它们的形状。

当然，对于袁琪森林饮料是否完全无糖、无脂肪、健康，仍然有不同的看法。但是许多人认为它们至少比普通的含糖饮料更小更新鲜。

在健康意识和饮料消费升级的背景下，去糖化已经成为中国软饮料市场的消费趋势之一，这也是袁琪森林能够从众多品牌中脱颖而出的重要原因。

中国的软饮料市场接近一万亿元。只要消费者的需求被识别，刺激他们的产品被制造出来，这个市场可能会有更多的活力森林。

记者:陈清

编辑:唐慧

愿景:刘洋

排版:唐慧·陈妍希

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