品牌传播须拥抱技术变革 聚焦“以用户为中心”

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我们的记者张娜

近年来，移动互联网的快速发展给商业传播的产业格局带来了前所未有的冲击，尤其是广告业。

作为一家提供品牌管理和营销服务的专业企业，蓝光标在过去的20年里持续为国内外约1500家领先客户提供服务，其中包括近100家财富500强企业，其客户涵盖信息技术、汽车、消费品、房地产、互联网、金融、文化和娱乐行业的领先品牌。对国内外顶级品牌的长期服务使蓝光标能够深入了解客户在品牌建设和沟通中的需求和困惑。

媒体环境的变化和技术进步对企业品牌建设和传播有什么影响？新媒体和传统媒体如何在自主品牌的推广和推广中发挥更好的作用？哪些行业最有可能在未来打造世界知名品牌？

近日，蓝色光标集团高级副总裁兼首席营销官丁晓东就上述话题接受了《中国经济时报》记者的专访。他说，移动互联网正在超乎想象地改变世界。与此同时，科技进步正在改变消费者接受商业传播内容的方式，如数字化、社会化、场景化和体验化。这些趋势正在推动营销的背景和价值向“以用户为中心”的方向发展。

品牌建设趋向社会化和年轻化

中国经济时报:您认为，在互联网时代，媒体环境的变化和技术的进步影响了企业的品牌建设和传播。

丁晓东:至少业内大多数人认为会有很大的影响。例如，电子商务和产品可以直接提供给用户。如果用户在体验后感觉好或不好，他们将很快反馈给商家和制造商。与用户的交互是通过产品来实现和完成的，不再是传统的“媒介”。业内也有很多人认为，品牌所有者会削减广告投资预算，减少品牌推广力度。那么，在“去中介化”的情况下，品牌仍然是企业的核心吗？当然，在我们看来，技术不能解决所有的问题。在互联网的冲击下，品牌传播将发生如下变化。

首先，在品牌建设过程中，社交媒体提升了品牌与用户之间的互动价值。无论是在中国的微信或微博上，还是在海外的facebook或twitter上，企业主都会更加关注和投资这些社交媒体。

第二，90后和90后逐渐成为主导消费群体。主要消费者的复兴也推动了品牌建设的趋势。同时，他们的高度分散性、流动性和情感性给企业的品牌建设带来了很多不确定性。例如，对于一个中央企业来说，在它的控制下命名一个新公司是不稳定的，但是今天每个人都可以接受它，甚至认为它是理所当然的。因此，这是所有品牌都希望实现的，以适应年轻人的文化。

视觉驱动是品牌的最高境界

中国经济时报:你如何理解品牌，尤其是企业品牌？

丁晓东:在一定程度上，品牌是企业的战略和使命。例如，苹果的愿景是“通过计算增强个人能力”；谷歌的愿景是“整合来自世界各地的信息”；Facebook的愿景是“让每个人都能及时获得信息。”这些企业都有一个共同的核心，这是公司的使命，让世界和人民更美好。企业提出的所有发展战略或愿景都应以品牌为中心，从品牌开始，到品牌结束，形成一个闭环。

品牌意识存在差异，这可能与中国企业的发展阶段有关。大多数中国企业实际上是为了“生存”而发展的，也有一些利润驱动或战略驱动，这表现在品牌传播上。“我们想成为世界500强”，“每年要增加多少利润”，“要解决多少工作”，“要创造多少税收”，“我想收购，我想扩张”战略驱动的公司已经有了品牌的影子，但愿景驱动应该是品牌的最高境界。

在物质丰富的时代，品牌的核心使命是如何让消费者喜欢它

《中国经济时报》:如何创新营销方式，让内容营销更受欢迎？

丁晓东:我认为品牌是企业的护城河，这可能与时代背景有很密切的关系。20世纪70年代，以创意为核心的广告业，以及通讯业兴起的背景，是它仍然是一个相对物质匮乏的时代。因此，人们对物质本身的渴望是压倒一切的，因为没有更多的选择，所以我们需要更多的创造力来刺激我们对物质的渴望。

我们生活在一个物质混乱甚至物质过剩的时代。这时，就像马斯洛的需求层次理论一样，最基本的层次在包装、功能、设计、商店和价格上是一样的。如果你想赢得竞争，你必须为品牌而战，用品牌构筑一道“护城河”，这样消费者才会喜欢。品牌的核心使命是如何让消费者喜欢它。对于互联网公司来说，由于技术、垄断等因素，他们之间有很大的差异，但对于消费品行业来说，技术上的差异相对较小，这种爱应该更感性。

只要是好的内容，年轻人都会以开放的心态接受。消费者需要的是内容层次的广告，而不是基于内容的广告。广告需要更真诚地说“我是广告”，但我会让你觉得有趣，这样这种交流方式才能被年轻一代的消费者所喜爱。

科技产业是世界上最有前途的品牌

中国经济时报:未来哪些行业最有可能生产世界知名品牌？

丁晓东:建立中国企业集团形象的主要希望在科技行业，尤其是互联网企业。可以看出，中国已经在全球十大互联网公司中占据了几个席位，包括市值数千亿美元的腾讯和阿里巴巴。特别是近30年来，整个科技产业和互联网技术的发展是推动社会进步和发展的核心力量，所以它处于舞台的中心，这也是自然的事情。这就是为什么“互联网+”可以上升到国家战略的高度。

从品牌建设和传播的角度来看，一方面，中国企业应该增强品牌建设的意识和能力。另一方面，在国家层面，如何通过文化输出树立国家形象，而这种文化输出有利于中国企业国际品牌的构建和传播。树立国家形象的关键在于持续出口的能力。

中外品牌传播需求的差异在于是否追求“一致性”

《中国经济时报》:蓝标服务的知名品牌是更多的全球品牌还是更多的本土品牌？

丁晓东:分别是50%左右。

中国经济时报:你认为国外品牌所有者的需求和国内品牌所有者的需求有什么不同？

丁晓东:很多国外大品牌不那么急功近利，他们会把品牌作为一项长期工作来做。国产品牌将会有一些波动。例如，今年的业绩很好，利润也很好。老板会说要多打广告，多做慈善。不过，如果情况不好，大幅削减促销预算或将其纳入促销预算当然是对的，但对于外国品牌来说，他们可能不会受到短期经济形势的影响，波动太大，这可能是一个很大的差异。

此外，外国企业品牌的音调和广告语言将会相对一致，一旦确认后可能会坚持。特别是在一致性方面，国内企业更喜欢来回变化和调整。外国品牌的一个特点是他们会考虑变化，但他们也重视不变的部分。有些事情永远不会改变。随着企业领导者的变化或市场的变化，他们的品牌理念往往会发生变化，从而导致一些品牌资产的浪费。

互联网时代的品牌传播必须拥抱技术，为顾客创造顾客

中国经济时报:聚焦蓝标，如何更好地服务知名品牌，打造自己的品牌？

丁晓东:我们的底层愿景是“为客户创造真正的价值”，通过专业的服务和卓越的执行力帮助客户提高沟通效率和管理外部沟通。这一点没有改变，并将永远坚持下去。

根据彼得德鲁克的定义，任何企业的目的都是独一无二的:“创造顾客”。我们所有沟通工作的核心是我们能否帮助企业更快更好地提高沟通效率和效果。一个好的企业文化或一个好的品牌愿景是有益的。例如，苹果的愿景是“通过计算让个人拥有更强大的能力。”受战略和愿景驱动的公司在管理和成本节约方面非常集中。每个人不需要在不同的层次上交流。每个人都明白，我们的工作是让这些企业真正有价值的信息更高效、成本更低。

互联网技术是近30年来推动整个国家和世界经济发展的核心力量。因此，我们能做的就是拥抱技术，适应变化的趋势，培养自己的技术能力。这是我们现在做出的最重要的决定，我们别无选择。